Ein Zeitfenster wertvoller Möglichkeiten: Wie die Gewinner der COVID-Krise jetzt handeln können, um ihr Geschäftswachstum aufrechtzuerhalten

Anja Zschoernig
Ben Ashwell

Geschrieben von Anja Zschoernig & Ben Ashwell

20. Mai 2020 | Lesezeit: 12 Minuten

Eine Vielzahl von Industriezweigen sind von den Folgen des Coronavirus extrem getroffen, die Weltwirtschaft insgesamt in Rezession. Für einige Branchen hat die Pandemie jedoch außergewöhnliche Wachstumschancen eröffnet. Können diese „Gewinner“ der Krise bereits jetzt Maßnahmen ergreifen, um Ihr Wachstum nachhaltig zu sichern? Sollte in einer Zeit, in der die Sicherstellung eines positiven Kundenerlebnisses so wichtig ist, bereits vorbereitend ein Fokus auf Strategien zur Kundenbindung, Kunden-Reaktivierung und ggf. sogar Neukunden-Akquise gelegt werden? 

Die beispiellosen Auswirkungen von COVID-19 sind auf der ganzen Welt zu spüren. Die Gesundheits-, Sicherheits- und Kontrollmaßnahmen zur Begrenzung der Ausbreitung haben Verbraucher gezwungen, ihre Gewohnheiten anzupassen, um ein gewisses Maß an Normalität aufrechtzuerhalten. Die Regeln, Vorschriften und Prognosen zu weiteren Entwicklungen unterliegen einer starken Dynamik und führen zu einer allgemein verbreiteten Unsicherheit.    

Wirtschaftlich gesehen sind die Auswirkungen von COVID-19 in weiten Teilen negativFür die Loyalty Branche werden oft der Reise- und Einzelhandelssektor als trendbestimmend betrachtet. Fluggesellschaften und Hotels verzeichnen einen extremen Rückgang der Belegungsraten, und es ist noch nicht abschätzbar, wann das Reisevolumen wieder auf das Niveau vor Corona heranwachsen kann.  Die Auswirkungen auf den Einzelhandel sind für Anbieter von „nicht-essenziellen“ Gütern (und damit oft auch kleinere Unternehmen) besonders negativgenauso wie für Händler, die von dem vor-Ort Verkauf in Geschäften abhängig sind. 

Optimismus ist jedoch bei Unternehmen zu finden, die ihr Angebot so ausrichten konnten, dass es auch in einer COVID-beschränkten Welt attraktiv ist, mit Instrumenten wie Vorauszahlungen und Abholung, Online-Bestellungen und kontaktloser Lieferung. Auch diese Unternehmen mussten dabei oft Wege finden, ihr Geschäftsmodell mit weniger Personal und unter erschwerten Bedingungen zu bedienen, und gleichzeitig ein positives Kundenerlebnis als auch eine nachhaltige Liquidität und Profitabilität sicherzustellen.

Die COVID „Gewinner”

Daneben gibt es zweifelsohne auch Unternehmen und Branchen, die stark von der Pandemie profitiert haben.  

In den letzten Jahren waren Unternehmen gefordert, ihre Verkaufspraktiken zu optimieren, um sicherzustellen, dass jegliche Reibungsverluste beim Kauf eliminiert werden. Eine positive Multi-Channel Customer Experience sicherstellen, lautet das Credo einer erfolgreichen Marktstrategie. Omni-Präsenz im Leben der Kunden war und ist oberste Priorität. Das Ziel, an vorderster Front des menschlichen Entscheidungsprozesses zu stehen, ist ein branchenübergreifender Kampf.  

Jedoch laufen für viele Unternehmen bis dato erfolgreichen Marketingstrategien durch COVID-19 ins Leere, da sich Kundenbedürfnisse schlagartig änderten. In ihrem Kampf um die Aufrechterhaltung der Normalität suchen Verbraucher aktuell nach sicheren, alternativen Praktiken, um ihre Lebensgewohnheiten aufrechtzuerhalten. 

Als Beispiel: Während die Lebensmittelgeschäfte offen geblieben sind, haben sich die Gewohnheiten in ihnen oft dramatisch verändert. Die Einkaufshäufigkeit ist geringer, die Warenkörbe sind deutlich größer (die Warenkorbgrößen in Lebensmittelgeschäften sind in den USA beispielsweise im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2019 um 62% gestiegen)Gleichzeitig boomen Homeshopping-Dienste wie Shipt, Ocado und Instacart (USA)und das E-Commerce-Volumen ist in einigen Branchen stark gestiegen   

Unternehmen, die von den veränderten Kundenbedürfnissen profitieren

Während viele Unternehmen von der Pandemie negativ betroffen sind, stechen eine Reihe Unternehmen auch als Gewinner hervor. Zu diesen zählen:

  • Unternehmen, deren ursprüngliches Geschäftsmodell die veränderten Kundenbedürfnisse außerordentlich gut bedient
  • Unternehmen, die schnell und vorausschauend Anpassungen vorgenommen haben, um veränderte Kundenbedürfnisse bestmöglich zu bedienen

Auf welche Unternehmen trifft dies zu? Wir haben einige Beispiele zusammengetragen:

1. Anbieter von „essentiellen“ Gütern

sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich (z.B. Hersteller oder Lieferanten der essenziellen Güter): Lebensmittel, Pharmazeutika, Hygiene-Produkte

2. B2C Anbieter, die ihren Kunden das Einkaufen vom sicheren Zuhause aus besonders gut ermöglichen

von lebensnotwendigen Gütern und Produkten, die neue Kundenbedürfnisse bedienen z.B. E-Commerce, Lebensmittellieferung oder Restaurant-Lieferdienste

3. B2C Anbieter, die das Bedürfnis bedienen, zu Hause unterhalten zu werden oder Kinder sinnvoll zu beschäftigen

  • Heimunterhaltung: z.B. Netflix, Prime Video und andere Streaming-Anbieter
  • Heim-Sport: Anbieter wie Asana Rebel, Freeletics, Fitbit oder Peloton
  • Heim-Meditation/ Achtsamkeitsübungen: Anbieter wie Calm oder Headspace
  • Kinder-Entertainment: App Anbieter wie Tinybob oder ABCmouse
  • Fern-Bildung: Anbieter wie Udemy
  • Rezepte-Anbieter wie Delish, Tasty.co oder Chefkoch.de im deutschsprachigen Raum
  • Anbieter von Urban-Gardening Lösungen
  • Anbieter von Brettspielen, Puzzeln und ähnlichem (z.B. Ravensburger)

4. B2C & B2B: Anbieter, die helfen das Bedürfnis zu befriedigen, in einer Zeit der physischen Distanz dennoch sozial verbunden zu bleiben

Video Telefonie/ VOIP Anbieter sowie Anbieter von Homeoffice- bzw. Webinar- und digitalen Unterrichts-Lösungen (z.B. Zoom)

5. B2C & B2B: Unternehmen, die schnell und vorausschauend Anpassungen vorgenommen haben, um veränderte Kundenbedürfnisse bestmöglich zu bedienen

  • z.B. ist es heute in vielen europäischen Ländern Pflicht, in öffentlichen Verkehrsmitteln, Geschäften usw. Gesichtsmasken zu tragen.
    • Der Mode-E-Commerce Player About You hat diese Gelegenheit geschickt genutzt und in Rekordzeit einen Sub-Shop für Gesichtsmasken auf die Beine gestellt, der erfolgreich Neukunden auf das Unternehmen aufmerksam macht (About You nutzt dies auch als Markenimage-Kampagne, da es die Masken zum Selbstkostenpreis verkauft)
    • Ein anderes Beispiel ist der deutsche Anbieter von Wohnaccessoires, Junique, der sein Produktportfolio ebenfalls schnell um bunt bedruckte Gesichtsmasken erweiterte
  • Ein weiteres schönes Beispiel für schnelles Reagieren auf veränderte Kundenbedürfnisse: Essens-Lieferdienste wie Lieferando, Shipt oder UberEats führten nahezu unmittelbar die kontaktlose Lieferung ein, um die Sicherheit für Kunden und Lieferpersonal zu gewährleisten.

Von den genannten Unternehmen erleben einige neue Umsatz-Rekorde und profitieren von der größten Kundenneugewinnungs-Kampagne ihrer Geschichte, die zusätzlich fast vollständig kostenlos durch Medien und Mundpropaganda vorangetrieben wird.  Ein Beispiel: Der in 2014 gegründete US Lieferservice Shipt konnte in den letzten Wochen seine Nutzerzahl mehr als verdoppeln, ein nahezu schwindelerregender Erfolg.  

Im Moment arbeiten diese Unternehmen unermüdlich daran, trotz des plötzlichen Volumenzuwachses ein reibungsloses Kundenerlebnis zu gewährleisten. Gleichzeitig empfiehlt es sich, trotz zeitlicher Engpässe, die die neue Situation mit sich bringt, bereits heute Ressourcen für Maßnahmen freizustellen, um die neu gewonnenen Kunden auch nachhaltig zu binden.

Das 4-monatige Zeitfenster der Möglichkeiten

Es wird allgemein angenommen, dass es etwa 60 Tage dauert, bis sich eine neue Gewohnheit feste etabliert. Die Änderung einer bestehenden Gewohnheit dauert etwa doppelt so lange, also 4 Monate. Die Art und Weise seine Bedürfnisse des täglichen Bedarfs zu decken oder seine Freizeit zu gestalten zählen allesamt zu dem festen Gewohnheitsrepertoire von Menschen. Ueine nachhaltige Änderung in diesen Bereichen zu bewirken, müssen die neuen Gewohnheiten also mindestens 4 Monate praktiziert werden. Erst dann gehen sie nachhaltig „in Fleisch und Blut“ über.  

Die gute” Nachricht für die COVID-Gewinner: Es ist wahrscheinlich, dass die Auswirkungen der Pandemie zumindest teilweise über diesen 4 Monatszeitraum anhalten werden – so dass sich hier ein sehr wertvolles, von äußeren Umständen unterstütztes, Fenster der Möglichkeiten ergibt: ein nie dagewesenes Volumen von Neukunden zu treuen Bestandskunden zu entwickeln. 

Unterstützend wirkt dabei ein weiterer Faktor: Der Trend zu Online- und E-Commerce-Verkäufen bietet einen entscheidenden Vorteil zum Verkauf vor Ort: die Nicht-Anonymität. Verbraucher teilen bereitwillig Kontakt– und weitere Profildaten, um sich Lieferzeitfenster zu sichern, Versand-Updates zu erhalten oder ihre Abholung zu arrangieren. Diese persönlichen Informationen werden für Unternehmen in der nächsten Phase dieses ungewöhnlichen Kapitels von entscheidender Bedeutung sein. Der Phase nämlich, in der die Kundenbindung und Kundenreaktivierung an Priorität gewinnen werden.  

Kundenbindung und Neukundengewinnung über Empfehlung

Kundenbindung wird oft auf 5 Schlüsselfaktoren außerhalb des Kernproduktes und seines Wertes zurückgeführt:

  1. Die Qualität der Serviceleistungen.
  2. Insgesamt eine hervorragende end-to-end Customer Experience, die für hohe Kundenzufriedenheit sorgt.
  3. Ein regelmäßiges Kunden-„Engagement“ über regelmäßige und relevante Kommunikation und der aktiven Einholung von Kundenfeedback.
  4. Die Belohnung von Kundentreue und aktiv demonstrierte Wertschätzung für Loyalität z.B. über zusätzliche Mehrwerte für treue Kunden.
  5. Eine inspirierende Markenpersönlichkeit, mit einem starken „Why“ und Werten, mit denen sich Kunden auch emotional verbunden fühlen (brand affinity).

In der gegenwärtigen Phase der Krise hat die Sicherstellung eines hervorragenden Kundenerlebnisses (inklusive der Serviceleistungen) und damit die Zufriedenstellung der Kunden die oberste Priorität. Denn in diesen ersten Wochen werden die Neukunden eines Anbieters entscheiden, ob das neu in Anspruch genommene Produkt oder der Service ihre Erwartungen erfüllt (oder bestenfalls übertrifft) und damit gerne wieder in Anspruch genommen wird.

Kunden werden in dieser Zeit auch überdurchschnittlich bereit sein, Bekannten und Freunden davon zu berichten, wenn ihnen ein neuer Service oder ein neues Produkt dazu verhilft, die Krise etwas besser zu meistern. Solche Weiterempfehlungs-Mechanismen aktiv zu fördern, lassen sich Unternehmen zu normalen Zeiten gerne viel Geld kosten. In der aktuellen Situation entstehen sie verstärkt organisch.

Doch eine Zufriedenheit mit dem neuen Produkt oder Angebot, wird in vielen Fällen allein nicht ausreichen, um das große Volumen an Neukunden tatsächlich nachhaltig zu binden. Es werden weitere Mechanismen notwendig sein, die Kunden zu überzeugen, mit dem neuen Produkt/Service ein neues Gewohnheitsmuster zu formen.

Hier kommen die weiteren Schlüsselfaktor für Kundenbindung ins Spiel, die auch auf die Herstellung einer nachhaltigen emotionalen Verbindung zu Kunden abzielen:

  • Regelmäßige, relevante und personalisierte Kommunikation: Unternehmen sollten mit ihren Kunden proaktiv in Kontakt bleiben und sie regelmäßig an die Vorteile erinnern, die ihm bei der Nutzung ihres Produkts/ Services entstehen. Im Idealfall lassen Unternehmen Kunden dabei auch an ihrer Markenidentität teilhaben. Ein Käufer, der sich damit identifiziert, für was ein Unternehmen steht, hat ein großes Potenzial zu einem loyalen Kunden und Markenbotschafter zu werden.
  • Konversation: Darüberhinaus lohnt es sich Kundenkommunikation gegenseitig werden zu lassen. Unternehmen sollten sich also aktiv Kundenfeedback einholen, denn gehört zu werden ist ein wichtiger Loyalisierungsfaktor. Gleichzeitig erhalten Unternehmen dabei wertvollen Input für die Optimierung ihres Angebots.
  • Belohnung von Kunden und Kundentreue: Zu guter Letzt können Kunden effektiv an ein Unternehmen gebunden werden, in dem sie für ihre Treue belohnt werden. Die Verfügungstellung von Treueprämien, Surprise & Delight Elementen sowie anderen für den Käufer relevanten Mehrwerten, im besten Fall über ein strategisch aufgesetztes Kundenbindungsprogramm, kann den entscheidenden „Wow“ Effekt und den entscheidenden Grund liefern, warum ein Kunde sich nachhaltig entscheidet bei einem Unternehmen Kunde zu bleiben.

79% der Kunden sagen, dass die Existenz eines Kundenbindungsprogramms sie eher dazu bewegt, einen erneuten Kauf einer bestimmten Marke zu tätigen.

Mehr zu diesen Kundenbindungsstrategien erfahren Sie in auch in weiteren Artikeln unseres Loyalty Insight Blogs:

Kunden-Reaktivierung

Natürlich wird es nicht möglich sein, alle zu COVID Zeiten gewonnenen Neukunden gleichermaßen aktiv zu halten. Einige werden bestrebt sein, schnellstmöglich zu ihren früheren Gewohnheiten zurückzukehren.

Idealerweise haben Unternehmen auch hierfür schon vorgesorgt: im Rahmen eines Insight-Technologie unterstützten Kundenbindungsprogramms kann eine drohende Abwanderung beispielsweise früh erkannt und entsprechende Maßnahmen, wie z.B. Reaktivierungskampagnen/ Promotions oder andere Incentivierungen, zum richtigen Zeitpunkt initiiert werden.

Doch auch schon bevor eine Kundenabwanderung unmittelbar bevorsteht, sollten Unternehmen sich um geeignete Kunden-Engagement Maßnahmen bemühen:

    • Eine Segmentierung kann beispielsweise Kunden aufzeigen, die bislang nur eine Transaktion getätigt haben, oder solche, die sich für einen Cross-/ Upsell eignen.
    • Diesen kann dann ein personalisiertes Angebot zur Verfügung gestellt werden.
    • Darüberhinaus sollten präventiv die genannten Maßnahmen zur Kundenbindung möglichst frühzeitig etabliert werden.

Ein Kundenbindungsprogramm kann Unternehmen hier zahlreiche Vorteile bieten: Über die Anmeldung zum Programm, werden Kunden ihre Kontaktdaten und ihre Einwilligung zur Nutzung der Daten für Analysen und Marketingkommunikation (insbesondere in Europa/ DSGVO relevant) zur Verfügung stellen. Zudem bieten Kundenbindungsprogramme, wenn sie durch die richtige Technologie motorisiert werden, zahlreiche Möglichkeiten zur datengetriebenen Segmentierung und Personalisierung sowie effektive Incentivierung-ToolsPromotion-Arten und Marketing-Automatisierungsmöglichkeiten zur Kundenaktivierung und -reaktivierung.  

Ablenkungen vermeiden

Es ist dabei nicht notwendig, dass die oben aufgeführten Maßnahmen Unternehmen von ihrem aktuellen Fokus auf Kundenzufriedenheit und auf eine hohe Servicequalität (die höchste Priorität haben solltenablenken.  

Ein entsprechender Partner kann hier Abhilfe verschaffen. Wenn er die Technologie besitzt, Transaktionsdaten zu verwalten und eine Loyalty Journey schnell und effizient aufzusetzen, ist das bereits die halbe Miete: durch integrierte Marketingkampagnen und Incentive-Strategiekönnen Einkaufs- und Freizeitgewohnheiten von Kunden nachhaltig zugunsten der Covid „Gewinner“ zementiert werden 

So können Unternehmen ihr Wachstum auch für Zeiten sichern, in denen wir hoffentlich viele der Freiheiten und Vorteile unserer „alten“ Normalität wiedergewonnen haben.

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Über die Autoren

Anja Zschoernig

Anja Zschoernig

Head of Marketing | Loyalty Prime

Mit ihren 10+ Jahren Erfahrung in der Loyalty Branche sowie im digitalen Produktmanagement und Marketing, steht für Anja außer Frage: exzellent aufgesetzte Loyalty Programme, motorisiert durch das richtige Tech-Stack, lassen das Herz eines jeden datengetriebenen Marketers höher schlagen! Als Head of Marketing liebt sie es, Kunden und Interessenten über die Möglichkeiten leistungsstarker Kundenbindungsprogramme und Loyalty Prime’s Technologie zu inspirieren!

Ben Ashwell

Ben Ashwell

Managing Director Loyalty Prime North America | Loyalty Prime

Ben ist ein echter Pionier und langjähriger Experte der Loyalty Branche: Er leitete selbst viele Jahre Loyalty Programme in den Bereichen Reisen, Finanzdienstleistungen und Einzelhandel, war Initiator unterschiedlicher Loyalty Branchen Events und Kampagnen und baute Firmen im Bereich Kundenbindung auf. Heute leitet Ben als Managing Director North America das Geschäft von Loyalty Prime in den USA und Kanada und unterstützt hier unsere Kunden und Interessenten in allen Fragen rund um den Aufbau erfolgreicher Treueprogramme.