Warum das Design Ihres Kundenbindungsprogramms so einfach wie möglich sein sollte

Entdecken Sie den Schlüssel für erfolgreiche Treueprogramme: Das Design-Prinzip der Einfachheit!

Dr. Stephanie Patchev
Anja Zschoernig

Geschrieben von Dr. Stephanie Patchev & Anja Zschoernig

01. Juli 2020 | Lesezeit: 20 Minuten

Oft werden wir im Rahmen von Loyalty Beratungsprojekten gefragt, welche Erfolgsfaktoren beim Design eines Kundenbindungsprogrammen wichtig sind. Heute möchten wir Ihnen eines der Kernprinzipien vorstellen, das Sie bei der Konzeption eines erfolgreichen Prämienprogramms auf jeden Fall berücksichtigen sollten: das Prinzip der Einfachheit – auch bekannt als die KISS (Keep it Simple, Stupid!) Regel 

Um Ihnen die Bedeutung dieses Prinzips zu erklären, lassen Sie uns mit einer kleinen Fabel starten:  

Ein Fuchs kam an einem Weinstock vorbei und hatte plötzlich Lust auf Trauben. Die Trauben hingen aber zu hoch, so dass er sie trotz Springens nicht erreichen konnte. Der Fuchs zog verärgert wieder ab und sagte sich, dass die Trauben wahrscheinlich eh sauer gewesen wären.

Fabel des antiken griechischen Dichters Äsop

Fabel des antiken griechischen Dichters Äsop | Der Fuchs und die sauren Trauben | Vermeidung von kognitiver Dissonanz über ein einfaches Kundenbindungsprogramm Design

Der Gefühlszustand, der dem Fuchs in dieser Fabel widerfährt, ist in der Sozialpsychologie als das Konzept der „kognitiven Dissonanz“ beschrieben. Der Fuchs befindet sich in einer mentalen Zwickmühle: Er hat zwar Lust auf Trauben, weil er weiß, dass diese bestimmt sehr schmackhaft sind, kommt allerdings nicht ohne weitere Anstrengungen an sie heran. Um diesen als unangenehm empfundenen Zustand schnellstmöglich zu überwinden, redet sich der Fuchs ein, dass die Trauben in Wirklichkeit sicherlich sauer gewesen wären und zieht von dannen.

Ersetzen Sie den Fuchs in der Fabel durch Ihre Kunden und die Weintrauben durch Ihr Kundenbindungsprogramm-Design, und schon wissen Sie, was Sie auf jeden Fall vermeiden wollen: Ihren Kunden zu hohe Hürden in den Weg stellen, um Ihr Loyalty Programm zu verstehen, sich als Mitglied anzumelden und es zu ihrem Vorteil zu nutzen.

Und wie ist das möglich? Richtig – beherzigen Sie bei der Konzeption Ihres Kundenbindungsprogramms das KISS Prinzip!

Was ist hat kognitive Dissonanz mit meinem Kundenbindungsprogramm Design zu tun?

Was ist Kognitive Dissonanz?

Kognitive Dissonanz tritt auf, wenn wir  

  • zwei sich widersprechende Kognitionen (Wahrnehmungen, Gedanken, Meinungen, Einstellungen, Werte, Wünsche oder Absichten) haben,  
  • entgegen unserer Überzeugungen handeln, oder  
  • mit neuen Informationen konfrontiert werden, die unseren Überzeugungen widersprechen 

Es entsteht ein ungutes Gefühl der Unausgeglichenheit und inneren Spannung. Neben dem Fuchs in Äsops Fabel ist der Raucher ein klassisches Beispiel, der nicht mit dem Rauchen aufhört, obwohl ihm klar ist, dass Rauchen schädlich für ihn ist. Oder die Couchpotato, die entgegen guter Vorsätze den Abend zu Hause auf dem Sofa verbringt. 

Wann tritt kognitive Dissonanz in einem Kundenbindungsprogramm auf?

In Kundenbindungsprogrammen kann kognitive Dissonanz auftreten, wenn das Design des Kundenbindungsprogramms nicht dem Prinzip der Einfachheit und Transparenz folgt. Anbei ein paar Beispiele:  

  • Stellen Sie sich vor, Ihre Kunden verspüren den Impuls, sich für Ihr Kundenbindungsprogramm anzumelden, werden dann aber mit Hürden konfrontiert, die die Anmeldung erschweren.  
  • Oder Ihre Kunden möchten die Vorteile Ihres Treueprogramms eigentlich gerne nutzen, haben aber datenschutzrechtliche Bedenken.  
  • Oder Ihre Kunden melden sich für Ihr Kundenbindungsprogramm an, aber ihre anfängliche Begeisterung wird gedämpft, weil: 
    • sie die Programmregeln nicht verstehen 
    • sie nicht einfach genug an Vorteile und Prämien gelangen 
    • sie das Gefühl haben, dass sie nicht so viele Vorteile aus dem Loyalty Programm erhalten, wie erwartet 
    • sie unbeantworteten Fragen oder Bedenken zum Programm haben. 

Was sind die Konsequenzen von kognitiver Dissonanz?

Wenn Menschen kognitive Dissonanz erfahren,  versuchen Sie diesen Zustand der inneren Unstimmigkeit schnellstmöglich wieder loswerden. Kognitive Dissonanz führt deshalb dazu, dass wir  

  • unser Handeln ändern, so dass es zu unserer Überzeugung passt(Beispiel Couchpotato: sie geht aus, anstatt auf der Couch zu verweilen),  
  • oder unsere Überzeugung aufgeben oder ändern, so dass sie zu unserem Verhalten passt, indem wir weitere Informationen, Überlegungen und Rechtfertigungen hinzuziehen (d.h. uns unser Verhalten „schönreden“, Beispiel Fuchs: „Die Trauben wären eh sauer gewesen.“),  
  • oder der dissonanten Kognition oder Information weniger Gewicht einräumen, um so unsere Überzeugung und unser Handeln zu rechtfertigen (Beispiel Raucher: „Es ist besser ein kurzes, genussreiches Leben zu leben, als ein langes Leben voller Restriktionen“).

Was sind die Konsequenzen von kognitiver Dissonanz in einem Kundenbindungsprogramm?

Genauso ist es mit Ihrem Loyalty Programm. Wenn Ihr Programm Design bei Ihren Kunden irgendeine Art von kognitiver Dissonanz verursacht, werden Ihre Kunden sofort intuitiv Maßnahmen ergreifen, um diese innere Spannung zu überwinden. Dies kann zu den folgenden Konsequenzen führen: 

  • Ihre Kunden melden sich erst gar nicht für das Loyalitätsprogramm an. 
  • Kunden melden sich an, nutzen das Programm dann aber nicht aktiv (wodurch Sie Ihre gewünschten Programm-Ziele, wie die Förderung der Markentreue und des gewünschten Kundenverhaltens nicht erreichen werden).   
  • Kunden nutzen das Programm zwar manchmal, messen ihm aber nicht viel Wertschätzung und Bedeutung zu, und empfehlen es nicht aktiv an andere weiter.

Wie ein einfaches Kundenbindungsprogramm Design hilft kognitive Dissonanz zu vermeiden

Um mit Ihrem Loyalitätsprogramm erfolgreich zu sein, müssen Sie also vermeiden, dass Ihr Kunde in den Gefühlszustand der kognitiven Dissonanz gerät. Dass Ihre Trauben zu hoch hängen. Dass Ihr Kunde verärgert von dannen zieht und Ihr Vorteilsprogramm als saure Trauben abtut.

Aber keine Sorge, im Prinzip müssen Sie dazu nur einen Grundsatz beherzigen: Streben Sie beim Design Ihres Kundenbindungsprogramms nach Einfachheit und Transparenz! 

  • Gestalten Sie die Anmeldung zu Ihrem Programm einfach und bequem! 
  • Machen Sie es Ihren Kunden sehr leicht, alle Vorteile Ihres Programms zu verstehen.
  • Implementieren Sie unkomplizierte Regeln für das Sammeln und Einlösen von Prämien und Vorteilen  
  • Machen Sie die Nutzung Ihres Treueprogramms insgesamt bequem, einfach und nutzerfreundlich. 

Als Ergebnis werden Sie zufriedene Mitglieder erhalten, die Ihr Kundenbindungsprogramm gerne und aktiv nutzen und es auch gerne ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen.

Natürlich gibt es eine ganze Fülle an Möglichkeiten, wie Sie Ihr Vorteilsprogramm genau gestalten können. Je nachdem, wie Ihr Unternehmen aufgestellt ist, werden Sie ggf. auch auf komplexere Sachverhalte stoßen (z.B. mehrere Produkte /Produktgruppen, eine heterogene Kundenbasis, unterschiedliche Abteilungen und Ziele, eine Vielzahl an Touchpoints mit dem Kunden, etc.). Ihre Aufgabe ist es diese Komplexitäten zu berücksichtigen aber sie in ein Kundenbindungsprogramm Design zu übersetzen, das für Ihre Kunden dennoch sehr leicht zu verstehen und zu nutzen ist. 

Das Design Prinzip der Einfachheit

Das DesignPrinzip der Einfachheit, auch bekannt als das KISS-Prinzip (Akronym für „Keep It Simple Stupid“) wurde 1960 vom Ingenieur Clarence Johnson geprägt, der mit dem Bau von Spionageflugzeugen betraut war, und ist auch in der Softwareentwicklung weit verbreitet.  

Die Grundaussage des KISS-Prinzips lässt sich auch in anderen minimalistischen Konzepten bekannterer Größen wiederfinden, wie z.B.

„Die Definition von Genie besteht darin, sich das Komplexe vorzunehmen und es einfach zu machen“

Albert Einstein (1879-1955)

 

„Einfachheit ist die höchste Stufe der Vollendung“

angeblich Leonardo da Vinci (1452-1519)

 

“Brevity is the soul of wit“

William Shakespeare (1564-1616)

 

„Perfektion ist nicht dann erreicht, wenn es nichts mehr hinzuzufügen gibt, sondern wenn man nichts mehr weglassen kann.“

Antoine de Saint-Exupéry (1900-1944)

6 Beispiele für das Prinzip der Einfachheit beim Design Ihres Kundenbindungsprogramms

Wie können Sie das KISS Prinzip nun erfolgreich auf Ihr Kundenbindungsprogramm Design anwenden und so für zufriedene, aktive Mitglieder sorgen? Anbei ein paar praktische Beispiele:  

Beispiel 1: Gestalten Sie die Anmeldung zu Ihrem Bonusprogramm so einfach wie möglich

Ist der Registrierungsprozess recht komplex und vollgepackt mit verschiedenen Datenabfragen, erscheint der Zugang zu Ihrem Loyalty Programm schwierig und als eine zu große Hürde. Gestalten Sie daher die Anmeldung zu Ihrem Programm so einfach wie möglich:  

  • Machen Sie eindeutig klar, welche Kriterien Ihr Kunde erfüllen muss und welche Datenangaben nötig sind, um sich als Mitglied zu registrieren.  
  • Bieten Sie Ihrem Kunden ein technisch einwandfreies und reibungsloses Anmelde-Erlebnis, über alle für Ihre Kunden relevanten Kanäle (z.B. online oder mobil über eine App, über einen Terminal in Ihrem Ladengeschäft oder auch über ein offline Formular).  

Je klarer, einfacher und praktischer der Registrierungsprozess und die User Experience, desto besser wird auch Ihre Anmelderate sein – und umso schneller können Sie eine Mitgliederbasis aufbauen.   

Kundenbindungsprogramm Portal | Einfache Registrierung | Erfolgreiches Bonusprogramm Design

Beispiel 2: Gestalten Sie die Vorteilswelt Ihres Kundenbindungsprogramms klar und gut verständlich

Egal welche Loyalty Strategie Sie verfolgen und welche Ziele Sie im Detail mithilfe Ihres Bonusprogramms erreichen wollen, es geht immer darum, Ihre Kunden mithilfe typischer Incentivierungsstrategien zu einem gewissen Verhalten zu motivieren. Also z.B. zusätzliche Umsätze zu generieren, eine persönliche Kundenbeziehung aufzubauen, positive Produktbewertungen zu erhalten, mehr Kundenweiterempfehlungen zu bekommen, einen höheren Social Reach zu erreichen, etc.

Dies wird Ihnen erfolgreich gelingen, wenn Sie Ihr „Gegenleistungsangebot“ – Ihr Mehrwertversprechen – von Beginn an ganz klar machen. Stimmen Sie Ihren Kunden ausgeglichen, motiviert und positiv gegenüber Ihres Loyalty Programm, indem Sie einfach und anschaulich erklären, welche Vorteile Ihr Bonusprogramm bietet und wann und wie Ihr Kunde diese erhalten wird. 

Dazu sollten Sie, wenn möglich, alle relevanten Touchpoints mit Ihren Kunden nutzen. Die Vorteile Ihres Kundenbindungsprogramms sollten also beispielsweise auf allen relevanten Kommunikationskanälen stets übersichtlich und motivierend dargestellt werden (sei es online, mobil oder auch via Printmaterialien vor Ort in Ihren Geschäften/ Niederlassungen).

Sehr zu empfehlen ist dabei immer auch ein persönlicher, klar strukturierter Mitgliedsbereich (Userkonto), z.B. online, mobil oder auch an einem Terminal am POS. Dies hilft nicht nur Transparenz zu schaffen, sondern bietet auch eine großartige Möglichkeit, in die regelmäßige Omnichannel-Kommunikation mit Ihren Kunden zu treten. Der persönliche Programmbereich könnte z.B. folgende Elemente enthalten: 

Kundenbindungsprogramm Portal Best Practice Website | Erfolgreiches Bonusprogramm Design
  • Punktekonto (aktuelle Anzahl der gesammelten Punkte) oder anderer Statusreport (z.B. Anzahl der bereits getätigten Einkäufe, Summe der bisherigen Einkaufswerte) 
  • Aktuelles Status-Level und Informationen dazu, wie weit der nächst höhere Status-Level entfernt ist bzw. was zu tun ist, um diesen zu erreichen 
  • Informationen zu bereits freigeschalteten Vorteilen und zu Vorteilen, die bald freigeschaltet werden können, inklusive der Information, was hierfür noch zu tun ist 
  • Ein persönlicher Bereich mit Loyalty Angeboten/ Promotions und Kampagnen 
  • Ein personalisierter Prämienshop, der einen einfachen Zugriff auf alle relevanten Vorteile und Prämien ermöglicht (siehe auch Beispiel 4) 
  • Einfache Update-Möglichkeit persönlicher Daten (z.B. Anschrift)  
  • Einfaches Management der Opt-In Optionen (z.B. An- und Abwählen des Erhalts eines Newsletters, Umfrageteilnahme) 
  • Hilfe bei Problemen & Fragen (siehe auch Beispiel 5)

Beispiel 3: Definieren Sie simple Sammel-Regeln & machen Sie den Sammel-Prozess innerhalb Ihres Punkteprogramms so einfach wie möglich! 

In direktem Zusammenhang mit Ihrer Vorteilswelt stehen die Regeln für das Sammeln von Belohnungen und Punkten (in einem auf Punkten basierenden Loyalitätsprogramm). Auch hier ist die Anwendung des KISS-Prinzips ein Schlüssel zum Erfolg:

  1. Entscheiden Sie sich für möglichst einfache Sammel-Regeln, die Kunden schnell verstehen und sich gut merken können (z.B: Sammeln Sie 1 Punkt pro 1 € Einkaufswertoder Schalten Sie nach jeweils 100 € Einkaufswert eine exklusive Überraschung frei“). 
  2. Wenn Sie bestimmte Produkte für das Sammeln von Punkten oder Belohnungen ausschließen müssen (z.B. ist es in Deutschland gesetzlich verboten, den Kauf von Zigaretten zu incentivieren), kommunizieren Sie diese Ausnahmen sehr deutlich und versuchen Sie, sie auf ein absolutes Minimum zu beschränken.  
  3. Um Ihre Kunden zu motivieren, die gesammelten Punkte einzulösen und die erworbenen Vorteile zu nutzen, entscheiden Sie sich ggf. für eine zeitlich begrenzte Gültigkeit. Machen Sie in diesem Fall die Verfallsregeln so einfach wie möglich und kommunizieren Sie sie sehr deutlich. 
  4.  Machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich, ihre Punkte und Vorteile zu sammeln:
    • Wenn Sie einen Online-Shop haben, sorgen Sie für eine optimale Benutzererfahrung, wenn Ihre Mitglieder automatisch Punkte/Vorteile sammeln, wenn sie mit ihrem Benutzerprofil angemeldet sind und einen Kauf tätigen.
    • Beim Einkauf vor Ort sollte es für Ihre Mitglieder ebenso bequem sein, ihre Punkte/Vorteile zu verdienen. Identifizieren Sie sie schnell, z.B. über eine physische oder mobile Kundenkarte, die innerhalb von Sekunden gescannt wird, um die Zeit Ihrer Kunden nicht zu strapazieren. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kassenteams Ihre Kunden proaktiv daran erinnern, ihre Kundenkennung vorzulegen, damit sie keine Gelegenheit verpassen, sich Punkte und Vorteile zu verdienen.
  5. Damit das Sammeln zu einem großartigen Erlebnis wird, sorgen Sie über die richtige Technologie dafür, dass Ihre Kunden ihre Punkte und Vorteile in Echtzeit erhalten.
  6. Wir empfehlen auch, Ihre Mitglieder unmittelbar nach dem Sammeln der Punkte/Vorteile zu informieren und ihnen zu gratulieren.
    • Die beim Offline-Shopping gesammelten Punkte können z.B. auf dem Kassenbon ausgewiesen werden.
    • In Ihrem Online-Shop können Sie sie auf der Warenkorbübersicht und innerhalb der Bestellbestätigung anzeigen.
    • Ergänzend können Sie mobile Push-Benachrichtigung oder eine E-Mail versenden, in der Sie Ihrem Mitglied zu seinen neu gesammelten Punkten oder freigeschalteten Vorteilen gratulieren.
  7. Zu guter Letzt ist es sehr wichtig, die „Sammel-Geschwindigkeit richtig zu konzipieren:  
    • Es darf nicht zu lange dauern, bis Ihre Mitglieder in den Genuss von Vorteilen und Prämien kommen. Anders gesagt: Ihre Trauben dürfen nicht zu hoch hängen, andernfalls landen Sie in derSaure-Trauben-Falle
    • Die perfekte Lösung hierfür ist eine motivierende Kombination aus erreichbaren (Belohnungen, die schnell und einfach erreicht werden können) und „erstrebenswerten“ (erfordern mehr Zeit/Aufwand) Prämien und Vorteilen.
Kundenbindungsprogramm Portal | Einfaches Sammeln von Prämien | Erfolgreiches Bonusprogramm Design

Beispiel 4: Definieren Sie klar verständliche Einlöse-Regeln & machen Sie den Zugriff auf Vorteile und Prämien so angenehm wie möglich

Egal ob Ihre Programmmitglieder Punkte sammeln oder Vorteile z.B. beim Erreichen von bestimmten Schwellenwerten (wie Einkaufswert oder Anzahl an Einkäufen) freischalten: gestalten Sie die Einlöse-Regeln so einfach wie möglich und stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden jederzeit über geeignete Kanäle Zugriff auf die Prämien und Vorteile haben.

Kundenbindungsprogramm Portal | Einfaches Erhalten von Prämien | Erfolgreiches Bonusprogramm Design

Sehr gut eignet sich hierfür ein personalisierter Prämienshop oder ein Portal, über den Ihre Mitglieder jederzeit Zugang zu allen relevanten Vorteilen und Prämien haben (siehe auch Beispiel 2). Beachten Sie dabei 2 goldene Erfolgsregeln:

  • Ihre Mitglieder sollten zuerst die Belohnungen und Vorteile sehen, die ihnen bereits zur Verfügung stehen, gefolgt von denen, die sie bald erreichen können. Das schafft einen positiven Anreiz und positive Motivation, ohne in die „Saure-Trauben-Falle“ zu tappen!
  • Personalisieren Sie die Prämien und Vorteile, die Sie anzeigen, nach Möglichkeit auf der Grundlage des Kaufverhaltens und der individuellen Interessen des Mitglieds.

Beispiel 5: Sorgen Sie für einen schnellen Zugriff auf Hilfe bei Fragen & Problemen

Trotz der Transparenz und Einfachheit in der Gestaltung Ihres Treueprogramms werden Ihre Mitglieder gelegentlich Probleme oder Fragen haben. Auch hier ist es wichtig, dass Ihre Mitglieder immer leichten und bequemen Zugang zu Hilfe erhalten, wenn sie diese benötigen.

Sie können hierfür eine Kombination aus kostengünstiger Hilfe-zur-Selbsthilfe (z.B. detaillierte, übersichtliche FAQs und Chatbots) und einem persönlichen, hervorragend geschulten Kundendienst nutzen. Die Kontaktaufnahme mit dem Kundendienst sollte für Ihre Mitglieder immer einfach und bequem möglich sein.

Kundenbindungsprogramm Portal | Einfacher Zugriff auf Hilfe | Erfolgreiches Bonusprogramm Design

Denken Sie auch daran, dass Ihr Kundenservice-Team ein wichtiger Marken- und Loyalitätsprogramm-Botschafter ist. Stellen Sie sicher, dass sie Freundlichkeit, Leidenschaft und Positivität vermitteln! Ein ausgezeichneter Kundendienst wird wesentlich zu einem großartigen Kundenerlebnis und zur Kundenzufriedenheit beitragen.

Beispiel 6: Machen Sie es sehr klar und transparent, wie Kundendaten innerhalb Ihres Loyalitätsprogramms verwendet werden (besonders relevant in Europa mit der DSGVO)

Besonders im Hinblick auf die DSGVO in Europa müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Kunden jederzeit genau Klarheit darüber haben und auch jederzeit Änderungen daran vornehmen können – welche Daten wie, wann und zu welchem Zweck abgegriffen, gespeichert und eventuell weiterverwendet werden.  

Eine einfache, effektive und transparente Lösung kann hier die Opt-In Verwaltung innerhalb eines persönlichen Programmbereichs sein (siehe auch Beispiel 4). 

Abschließend noch ein wertvoller Hinweis: Beziehen Sie sich bei der Konzeption und Umsetzung Ihres Loyalitätsprogramms immer auf Ihre strategische Basis – insbesondere auf Ihre Programmziele und die Sichtweise Ihrer Kunden –  und fragen Sie sich regelmäßig:

  • Was möchte ich mit meinem Prämienprogramm erreichen?
  • Wie kann mir das KISS-Prinzip helfen, diese Ziele zu erreichen?
  • Wer sind meine Kunden und was wünschen und bevorzugen sie?
  • Wie kann ich ihnen das Leben mit meinem Treueprogramm so einfach und bequem wie möglich machen?

Wie Steve Jobs schon sagte:  „simple is harder than complex” – aber dank Apple wissen wir auch, wie sehr es sich auszahlt, nach Einfachheit zu streben.

Ein äußerst nützliches Werkzeug hierfür ist auch der berühmte Elevator-Pitch-Test: Können Sie innerhalb von 30 Sekunden alle zentralen Vorteile und Elemente Ihres Kundenbindungsprogramms zusammenfassen?

Dann sind Sie auf dem richtigen Weg zu einem Bonusprogramm das dem KISS-Prinzip gerecht wird und die kognitive-Dissonanz-Falle erfolgreich vermeidet! 

Wenn Sie Hilfe bei der Konzeption oder Umsetzung Ihres Kundenbindungsprogramms nach dem KISS-Prinzip benötigen, kontaktieren Sie uns natürlich jederzeit gerne

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Über die Autoren

Dr. Stephanie Patchev

Dr. Stephanie Patchev

ehemals Content Specialist | Loyalty Prime

Stephanie ist ein absoluter Content Enthusiaststets auf der Suche nach inspirierenden, gut recherchierten Inhalten. Als Neurowissenschaftlerin hat sie ein tiefes Verständnis für die bio-psychologischen Hintergründe von Kundenverhalten und Kundenbindung.  

Anja Zschoernig

Anja Zschoernig

Head of Marketing | Loyalty Prime

Mit ihren 10+ Jahren Erfahrung in der Loyalty Branche sowie im digitalen Produktmanagement und Marketing, steht für Anja außer Frage: exzellent aufgesetzte Loyalty Programme, motorisiert durch das richtige Tech-Stack, lassen das Herz eines jeden datengetriebenen Marketers höher schlagen! Als Head of Marketing liebt sie es, Kunden und Interessenten über die Möglichkeiten leistungsstarker Kundenbindungsprogramme und Loyalty Prime’s Technologie zu inspirieren!