Wie Sie in 3 einfachen Schritten eine erfolgreiche Strategie für Ihr Loyalty Programm entwickeln - Schritt #1: die Ist-Analyse

Der erste Schritt Ihrer Strategie-Entwicklung – verstehen, wo Sie stehen!

Dr. Stephanie Patchev
Anja Zschoernig

Geschrieben von Dr. Stephanie Patchev & Anja Zschoernig

17. März 2020 | Lesezeit: 12 Minuten

Schritt 1 zu einer erfolgreichen Loyalty Strategie: die Ist-Analyse

Willkommen zum ersten Schritt unseres dreiteiligen Guides: Ihrer Ist-Analyse! Wie im Intro zusammengefasst, werden Sie in diesem Enterprise Guide insgesamt 3 einfache Schritte kennenlernen, die Sie zu einer hervorragenden Loyalty Programm Strategie führen:

Die Basis Ihrer Strategie ist eine Bestandsaufnahme Ihrer aktuellen Unternehmens- und Marktsituation (Wo stehen Sie?). Auf Basis dieser Analyse können Sie informiert die Entscheidung darüber treffen, wo Sie mit Ihrem Kundenbindungsprogramm hingelangen wollen (sprich welche Ziele Sie sich setzen) und auch, wie Sie dort hingelangen möchten (strategische Haupthebel und Taktiken).

Jetzt denken Sie sich vielleicht: „Eine Ist-Analyse?! Das klingt kompliziert und zeitaufwändig.“ Aber keine Sorge – in diesem Artikel haben wir alle wichtigen Fragen in einem übersichtlichen Katalog für Sie zusammengefasst. Damit können Sie Schritt #1 effizient abarbeiten und sehr schnell zu dem gewünschten Ergebnis kommen.

Sehen Sie es wie eine kleine Discovery-Reise, auf der Sie wertvolles Gold für eine herausragende Strategie einsammeln! 3 Reisestationen warten auf Sie: Ihr Unternehmen, Ihre Kunden und Ihr Marktumfeld.

Was dabei nicht fehlen darf: ein Reisejournal. In dieser praktischen Arbeitstabelle haben wir alle wichtigen Reisestationen und Fragestellungen der Ist-Analyse für Sie zusammengestellt – Sie brauchen hier nur noch Ihre Erkenntnisse eintragen und haben zum Schluss einen Korb voll Gold, mit dem Sie Schritt #2 und Schritt #3 Ihrer Strategieentwicklung perfekt bewältigen können.

Machen wir uns auf die Reise…

Reisestation 1: Ihr Unternehmen

An dieser ersten Station Ihrer Reise werden sie sehr intim – mit sich selbst 😊. Dabei empfehlen wir Ihnen, sich systematisch vom großen Ganzen (Gesamtunternehmenssicht) bis ins Detail (einzelne Produkte und Abteilungen) vorzuarbeiten. Sie können dazu den folgenden Fragenkatalog nutzen, den Sie auch in unserer Arbeitstabelle finden.

Das Gesamtunternehmen

  • Welche strategischen Ziele verfolgt Ihr Unternehmen? Auf welche dieser Ziele wollen Sie mit Ihrem Kundenbindungsprogramm einzahlen?
  • Welche sind die Stärken Ihres Unternehmens? Wie können Sie diese für Ihr Loyalty Programm nutzen? Und wie können Sie Ihre Stärken mit dem Programm weiter ausbauen?
  • Gibt es unternehmerische Schwächen? Wie kann Ihr Kundenbindungsprogramm eingesetzt werden, um diesen entgegenzuwirken?

Die einzelnen Abteilungen Ihres Unternehmens

  • Welche Ziele und Strategien verfolgen die einzelnen Abteilungen Ihres Unternehmens? Wie kann Ihr Kundenbindungsprogramm hierbei unterstützen?
  • Welche sind die Stärken der unterschiedlichen Abteilungen? Wie können Sie diese für Ihr Loyalty Programm nutzen bzw. dabei helfen diese weiterauszubauen?
  • Gibt es in den einzelnen Abteilungen Schwächen, die Ihr Vorteilsprogramm helfen kann zu mildern?
  • Gibt es Potenzial für Ihr Kundenbindungsprogramm, in Ihrem Unternehmen einen noch kundenzentrischeren Ansatz (Customer Centricity) zu entwickeln? Kann es Ihrem Unternehmen also helfen, sich über alle Abteilungen hinweg einheitlich an den Bedürfnissen Ihrer Kunden auszurichten?
  • Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen aktuell? Gibt es politische Aspekte, die Sie für Ihr Loyalty Projekt berücksichtigen sollten?

Die Produkte bzw. das Angebotsportfolio Ihres Unternehmens

  • Welche unterschiedlichen Produkte bzw. Angebotskategorien existieren in Ihrem Unternehmen?
  • Welche Ziele, Herausforderungen, Stärken und Schwächen und welche Strategien existieren zu diesen Produkten/ Angeboten?  Wie kann Ihr Kundenbindungsprogramm hier unterstützend wirken?

Die Marketing und (falls vorhanden) die CRM, Loyalty und/oder Customer Experience Abteilung

In der Regel werden Kundenbindungsprogramme aus einer dieser Abteilungen heraus aufgebaut. Die Ziele sowie Strategien dieser Abteilungen werden eng mit Ihrer Kundenbindungsprogrammstrategie verwoben sein. Dokumentieren Sie daher auch hier wertvollen Input:

  • Was sind Ihre aktuellen Marketing-, CRM-, und Customer Experience Ziele und Strategien?
  • Welche dieser Ziele wollen Sie mit dem Bonusprogramm unterstützen? Welche Aspekte gilt es ganz besonders für Ihr Loyalty Programm zu berücksichtigen?

Die existierende IT Infrastruktur

In einem vorletzten Schritt an dieser Reisestation notieren Sie sich eine erste Bestandsaufnahme Ihrer momentanen IT-Infrastruktur:

  • Welche Technologien und Tools sind bereits im Einsatz (z.B. ERP System, CRM System, Kampagnenmangement, CMS, Kassensysteme etc.)?
  • Was gilt es hier für die neue technische Loyalty-Lösung zu berücksichtigen?

Die detaillierten Anforderungen an die IT Lösung für Ihr Kundenbindungsprogramm werden sich konkretisieren, sobald Ihre Programmstrategie und Ihr Programmdesign stehen. Bei der Auswahl der Lösung werden v.a. folgende Aspekte entscheidend sein:

  • Leichte Integrierbarkeit in Ihre bestehende Systemlandschaft
  • Erstklassige Performanz und Datensicherheit
  • Abdeckung Ihrer gewünschten Programmfunktionalitäten

Ihr Budget

Zu guter Letzt ist es für die Ausarbeitung Ihrer Strategie und Ihres Programmdesigns natürlich entscheidend, welches Budget Ihnen zur Verfügung steht. Relevante Kostenfaktoren sind:

  • Das einmalige Programm Set-Up (das durch die Nutzung einer SaaS Technologie eines geeigneten Anbieters geringgehalten werden kann)
  • Der Programm-Betrieb aus technischer (und ggf. personeller) Sicht
  • Die Kosten für Kommunikation und Incentivierung Ihrer Kunden

Diesen Kosten gegenüber stehen die Gewinne, die von einem Kundenbindungsprogramm zu erwarten sind (für eine erste Hilfestellung zur ROI Berechnung können Sie gerne einen Beratungstermin bei uns anfordern).

Typischerweise steht das Budget zu Anfang eines Loyalty Projektes noch nicht fest, z.B. weil noch Unsicherheit bezüglich der zu erwartenden Kosten und Gewinnen besteht. Zur Kalkulation Ihres Budgets werden Sie in folgenden Artikeln hier auf dem Loyalty Insights Blog noch wertvolle Anhaltspunkte bekommen – melden Sie sich zu unserem Newsletter an, um zu den ersten zu gehören, die hiervon erfahren!

Reisestation 2: Ihre Kundenbasis

Der nächste Ort Ihrer Reise führt Sie in die Tiefe Ihrer Kundenstrukturen. Ihre Ist-Analyse geht auf Spurensuche, um die größten Potenziale für Ihr Loyalty Programm ausfindig zu machen und folgende Fragen zu klären:

  • Welche Kundensegmente bedienen Sie aktuell?
  • Wie gestalten sich Umsatz- und Gewinngenerierung über diese Segmente?
  • Was sind die Bedürfnisse, Motivation und Wünsche dieser Segmente?
  • Wo und wie interagieren Ihre Kunden heute mit Ihnen? Es ist sehr hilfreich, sich an dieser Stelle eine Customer Journey Map anzulegen, falls eine solche noch nicht existiert. Sie bildet nicht nur ab, wann und wo Ihre Kundensegmente mit Ihrer Marke interagieren, sondern auch welche Beweg- oder Hinderungsgründe an jedem Schritt der Journey bestehen.

Mit dieser notwendigen Informationsbasis bei der Hand, können Sie folgende zentrale Fragen zur optimalen Ausgestaltung Ihres Kundenbindungsprogramms klären:

  • Welche Kundensegmente wollen Sie mit Ihrem Loyalty Programm fokussieren? Wo liegen die größten Potenziale?
  • Zu welchem Verhalten möchten Sie Ihre Kundensegmente mit Ihrem Programm motivieren?
  • Was werden die Erfolgsfaktoren sein, um die gewünschte Verhaltensveränderung nachhaltig zu bewirken?

Reisestation 3: Ihr Marktumfeld

Sie wissen nur zu gut: Es reicht leider nicht, Ihren Kunden ein exzellentes Markenerlebnis zu bieten und sie mit Ihrem Angebot „glücklich“ zu machen – Sie müssen sie glücklicher machen als Ihre Konkurrenz und das nachhaltig und auf eine für Ihr Unternehmen profitable Art und Weise. Aus diesem Grund besuchen und analysieren Sie nun Ihr Wettbewerbsumfeld:

  • Welche Ansätze der Kundenbindung verfolgen Ihre Mitbewerber?
  • Wie gestaltet sich die Customer Experience bei Ihren Wettbewerbern?
  • Wo sehen Sie Ansätze, um Ihren Kunden durch Ihr Loyalty Programm entscheidende Mehrwerte gegenüber dem Wettbewerb zu liefern?
  • Von welchen Loyalty Best Practice Beispielen können Sie sich inspirieren lassen?

Der Blick über den eigenen Tellerrand hinaus sollte sich neben der Wettbewerbsanalyse auch auf allgemeine Trends in Ihrer Branche beziehen. Gibt es hier wesentliche Änderungen, die sich abzeichnen und auf die sie vorbereitet sein sollten?

Ein Beispiel ist der Trend zur Personalisierung und der datengetriebenen Marketing-Automatisierung sowie, in Europa, die DSGVO. Gerade hier kann ein Kundenbindungsprogramm gleich auf mehrere Arten von strategischer Bedeutung sein, um im Angesicht rapider Entwicklungen nachhaltig „die Nase vorn“ zu behalten. Es kann sowohl die notwendigen Opt-Ins der Kunden als auch die notwendige Datenbasis und Tools zur Verfügung stellen, um durch personalisiertes, datengetriebenes Direktmarketing Kundenverhalten effizient und effektiv zu steuern.

Der krönende Abschluss Ihrer Reise

Was für eine erfolgreiche Reise – Sie werden geradezu beschwingt sein von vielen neuen Erkenntnissen und Einblicken in das Innerste Ihres Unternehmens. Sie haben das „Gold“ für Ihre strategische Vorarbeit eingesammelt, auf Basis dessen Sie nun informiert entscheiden können:

  • Auf welche Hauptziele möchte ich mit meinem Loyalty Programm einzahlen (Schritt #2 der 3 einfachen Schritten hin zu einer erfolgreichen Kundenbindungsprogramm-Strategie)
  • Welche strategischen Haupthebel und Taktiken werde ich hierfür einsetzen (Schritt #3 ihrer Strategieentwicklung)

Bevor Sie mit Schritt 2 und 3 beginnen, kann es von Wert sein, sich Ihr Reisejournal zu schnappen und die Ergebnisse Ihrer Bestandsaufnahme als letzte „Kür“ in einer SWOT Analyse zusammenzufassen (engl. Akronym für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken)).

SWOT Analyse

Die Methode stellt die internen Stärken und Schwächen externen Chancen und Risiken gegenüber, mit dem Zielgedanken, den durch Stärken und Chancen erreichbaren Wert zu maximieren und die durch Schwächen und Risiken drohenden Verluste zu minimieren.

Typischerweise wollen Sie Ihr Kundenbindungsprogramm dafür nutzen, um auf ein oder mehrere dieser strategischen Handlungsfelder einzuzahlen:

  • Vorhanden Stärken ausbauen
  • Vorhandene Schwächen mildern
  • Sich abzeichnende Chancen nutzen (v.a. mit vorhandenen und auszubauenden Stärken sowie Reduzierung von Schwächen, die hier aktuell im Weg stehen)
  • Bestehende Risiken minimieren (v.a. mit vorhandenen und auszubauenden Stärken sowie Reduzierung von Schwächen, die hier aktuell im Weg stehen)

Die SWOT Analyse liefert Ihnen also zu beiden der nächsten 2 Schritte Ihrer Kundenbindungsprogramm-Strategie-Entwicklung wichtige Ansatzpunkte, also erste Antworten auf die Fragen

  • „Wohin wollen wir gehen?“ (Schritt #2) sowie
  •  „Wie wollen wir dorthin gelangen?“ (Schritt #3).

Herzlichen Glückwunsch 😊! Ihre umfassenden Discovery-Tour ist erfolgreich abgeschlossen und Sie können nun perfekt informiert in die Zieldefinition für Ihr Kundenbindungsprogramm einsteigen. Lesen Sie hier weiter: Guide Teil #2: Die Zieldefinition für Ihr Kundenbindungsprogramm – Wo wollen wir hin?

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Über die Autoren

Dr. Stephanie Patchev

Dr. Stephanie Patchev

ehemals Content Specialist | Loyalty Prime

Stephanie ist ein absoluter Content Enthusiaststets auf der Suche nach inspirierenden, gut recherchierten Inhalten. Als Neurowissenschaftlerin hat sie ein tiefes Verständnis für die bio-psychologischen Hintergründe von Kundenverhalten und Kundenbindung.  

Anja Zschoernig

Anja Zschoernig

Head of Marketing | Loyalty Prime

Mit ihren 10+ Jahren Erfahrung in der Loyalty Branche sowie im digitalen Produktmanagement und Marketing, steht für Anja außer Frage: exzellent aufgesetzte Loyalty Programme, motorisiert durch das richtige Tech-Stack, lassen das Herz eines jeden datengetriebenen Marketers höher schlagen! Als Head of Marketing liebt sie es, Kunden und Interessenten über die Möglichkeiten leistungsstarker Kundenbindungsprogramme und Loyalty Prime’s Technologie zu inspirieren!