Wie Sie in 3 einfachen Schritten eine erfolgreiche Strategie für Ihr Loyalty Programm entwickeln - Schritt #3: die Wahl Ihrer Taktik & Loyalty Tools

Der dritte Schritt Ihrer Strategie-Entwicklung – bestimmen, wie Sie Ihre Ziele erreichen wollen!

Dr. Stephanie Patchev

Geschrieben von Dr. Stephanie Patchev

17. März 2020 | Lesezeit: 19 Minuten

Schritt 3 zu einer erfolgreichen Loyalty Strategie: die Wahl Ihrer Taktik & Loyalty Tools

Was Sie von Konstanze Klosterhalfen über eine zielführende Taktik für Ihr Kundenbindungsprogramm lernen können

Ein erfolgreicher Läufer geht nie einfach so an den Start

Konstanze Klosterhalfen, deutsche Mittel- und Langstreckenläuferin, läuft bestimmt niemals einfach so los. Sie hat eine Vision. Sie ist sich über ihre eigenen, tiefergehenden Motive klar. Sie weiß genau über ihre körperliche Verfassung und Leistungsfähigkeit Bescheid. Sie ist sich bei jedem Lauf genau bewusst, welche Ziele sie erreichen will und welche Taktiken sie dafür einsetzten will.

Diese strategische Vorarbeit zahlt sich für sie enorm aus: Sie hält die deutschen Rekorde über die 3000 und 5000 Meter Distanz. Neben 9 Goldmedaillen bei Deutschen Meisterschaften gewann sie 2019 die Bronzemedaille bei den Leichtathletik-Weltmeisterschaften in Doha und zählt mit diesen Erfolgen bereits mit ihren 23 Jahren zu den berühmtesten Spitzen-Athleten.

Machen Sie es wie Konstanze Klosterhalfen – investieren Sie in eine ausgefeilte Strategie, bevor Sie los-spurten und mit dem Design Ihres Loyalty Programms beginnen!

Einen Großteil dieser strategischen Arbeit haben Sie bereits in der Tasche:

  • Anhand unseres Guide Teil #1 haben Sie sie die „körperliche Verfassung und Leistungsfähigkeit“ Ihres Unternehmens mithilfe einer Ist-Analyse.
  • Im Teil #2 des Guides sind Sie sich Ihrer Ziele, die Sie mit Ihrem Kundenbindungsprogramm erreichen wollen, bewusst geworden.

In diesem Schritt 3 geht es nun um das „Wie“. Wie wollen Sie dorthin gelangen? Starten Sie Ihren Lauf sofort in einem schnellen Lauftempo? Beginnen Sie mit einem ruhigen Tempo und steigern sich dann? Oder spielen Sie mit dem Tempo entlang Ihres Laufs?

Welche Taktiken und Loyalty Tools setze ich zur Erreichung meiner Kundenbindungsprogramm Ziele ein?

Natürlich können wir Sie in diesem Artikel nicht konkret zu Ihrer individuellen Taktik beraten (wenn Sie einen persönlichen Beratungstermin wünschen, kontaktieren Sie uns gerne!). Was wir aber tun können, ist Ihnen eine Reihe wertvoller Beispiele aufzuzeigen, die Sie bei der Definition Ihrer eigenen Taktiken inspirieren können!

Wir haben uns hierfür vier der möglichen Kundenbindungsprogramm-Zielsetzungen aus Guide Teil #2 geschnappt und sie jeweils anhand 4 strategischer Schritte für Sie aufbereitet:

  1. Ihre Situation:
    Eine kurze Beschreibung fasst zusammen, wie Ihre Ist-Situation gerade aussehen könnte.
  2. Ihr Ziel:
    Diese Ausgangssituation übersetzen wir dann beispielhaft in eine strategische Zielsetzung.
  3. Ihre Taktik:
    In einem dritten Schritt zeigen wir auf, welche Taktik Sie zur Zielerreichung nutzen könnten!
  4. Ihre Loyalty Tools:
    Und zu guter Letzt geben wir Ihnen noch einen Überblick zu den Loyalty Tools, die Ihnen über ein state-of-the-art Kundenbindungsprogramm zur Realisierung dieser Taktiken Verfügung stehen.

Erfolgsbeispiel 1: Wie Sie über 360° Daten ein tiefes Verständnis Ihrer Kunden entwickeln (und nutzen)

Ihre Situation

Sie wissen momentan recht wenig über Ihren Kunden. Weder wer Ihr Kunde genau ist noch was ihn interessiert bzw. bewegt, oder wie und über welche Kanäle Sie ihn am besten erreichen können.

Ihr Ziel

Sie möchten gerne mehr über Ihren Kunden wissen. Als fundamentales Ziel für Ihr Vorteilsprogramm haben Sie sich daher gesetzt, möglichst aufschlussreiche Daten zu sammeln, um so ein 360° Verständnis Ihres Kunden zu entwickeln.

Ihre Taktik: VERSTEHEN

Mithilfe Ihres Kundenbindungsprogramms greifen Sie strukturiert Daten an allen wichtigen Touchpoints Ihres Kunden mit Ihrer Marke ab. Diese Daten können Sie wiederum gezielt analysieren, um ein tiefgehendes Verständnis Ihrer Kundensegmente zu schaffen. Effektives, datengetriebenes und personalisiertes Marketing sowie eine Geschäftsorientierung hin zu echter Kundenzentriertheit werden damit zum Kinderspiel!

Loyalty Tools, die Ihnen beim Umsetzen Ihrer Taktik helfen können

Ein unwiderstehlicher Grund für Ihre Kunden in die Datensammlung und -nutzung einzuwilligen (Opt-Ins):
Ihr Kundenbindungsprogramm bietet Ihren Kunden durch ein „unwiderstehliches“ Vorteilspaket den überzeugenden Grund, in die Datenerhebung und Datenanalyse einzustimmen.

Eine Technologie und Infrastruktur, die Ihnen die Daten-Sammlung ermöglicht:
Ein state-of-the-art Kundenbindungsprogramm, motorisiert durch die richtige Technologie, erlaubt es Ihnen, relevante Interaktions- und Transaktionsdaten zu erfassen: online (in Ihrem Online-Shop, Buchungsportal oder Reward-Shop, in Ihren Emails), offline (z.B. am POS), mobil – auf Ihren eigenen Kanälen oder in den sozialen Medien.

Eine Technologie, die Sie zur zielgerichteten Auswertung & Nutzung Ihrer Daten befähigt:
Eine Fülle von Daten allein bringt Ihnen natürlich noch keinen Mehrwert. Sie setzen nun noch die richtigen Technologien ein, um aus dieser „Goldgrube“ wertvolle Erkenntnisse zu ziehen UND diese Erkenntnisse gewinnbringend zu nutzen: z.B. für personalisierte Kommunikation, effiziente Direktmarketing-Kampagnen, datengetriebene Optimierung von Preis- und Promotion-Strategien, Produkt-Entwicklung und -Optimierung u.v.m.

Erfolgsbeispiel 2: Wie Sie in die direkte Kommunikation mit Ihrem Kunden treten und ihn so an Ihre Marke binden

Ihre Situation

Momentan haben Sie keine Möglichkeit, direkt mit Ihrem Kunden zu kommunizieren, sich auszutauschen oder ein Feedback zu erhalten. Vielleicht, weil Sie außer dem Verkauf an der Kasse bisher keinen weiteren Touchpoints identifizieren konnten (Beispiel Einzelhandel), oder weil Sie keinen direkten Berührungspunkt mit Ihrem Endkunden haben (Beispiel B2B, Hersteller/ dreistufiger Vertriebsprozess ohne direkten Kontakt zum Anwender/ Nutzer Ihrer Produkte).

Ihr Ziel

Sie möchten gerne eine direkte Beziehung zu Ihrem Kunden aufbauen und einen 1:1 Kommunikationskanal etablieren.

Ihre Taktik: VERBINDEN

Ihre Kunden werden über die für sie richtigen Kanäle (online, mobil, offline), mit den für sie relevanten Botschaften, zur richtigen Zeit angesprochen – die dafür nötigen Opt-Ins, Kontaktdaten und 360° Kundendaten liefert Ihnen Ihr Vorteilsprogramm. Dadurch erreichen Sie eine relevante, personalisierte 1:1 Kommunikation, die Wertschätzung, Interesse und Respekt vermittelt und so zu einer positiven Reaktion Ihrer Kunden führt. Sie bieten Ihrem Kunden eine tolle, individualisierte User Experience und binden ihn so auch emotional an Ihre Marke. Auch erlauben Sie Ihren Kunden Ihre Marke co-zu-kreieren, z.B. durch die aktive Einbindung in die unternehmerischen Optimierungs- und Innovationsprozesse.

Loyalty Tools, die Ihnen beim Umsetzen Ihrer Taktik helfen können

Programm-Mitgliedschaft (kostenlose oder bezahlte Mitgliedschaft):
Ein starkes Vorteilspaket überzeugt Ihren Kunden sich zu registrieren und in die Datenerhebung und Personalisierung Ihres Kundenbindungsprogramms einzustimmen – die Basis, um eine 1:1 Kommunikation zu verwirklichen.

Kommunikationskanäle:
Sie haben nun die Kontaktdaten Ihrer Kunden und können direkte Kommunikationskanäle aufbauen: sei es via Email, über gelegentliche, postalische Mailings, Ihren eigenen Online-Auftritt, den Sie personalisieren, Ihre Präsenz in den sozialen Medien oder mobile Arten der Kommunikation (z.B. mobile Apps, Push-Notifikationen oder SMS).

Statuslevel & Segmentierung:
Anhand der erhobenen 360° Kundendaten (z.B. demographische Daten, Transaktionen) nehmen Sie eine geeignete Segmentierung Ihrer Kundenbasis vor und sprechen diese Kundengruppen (oder Statuslevel) individuell an.

Personalisierung:
Kommunikationsinhalte können Sie nun optimal an die Interessen und Bedürfnisse relevanter Kundengruppen anpassen, und so auch auf die emotionale Verbindung zu Ihren Kunden einzahlen.

Positive Kommunikationsgründe („Aufhänger“):
Sie haben durch Ihr Loyalty Programm nun vielfältige, positive Gründe an der Hand, um mit Ihren Kunden regelmäßig im Kontakt zu bleiben: Sie können ihnen z.B. zu neu gesammelten Vorteilen gratulieren, sie über in naher Reichweite stehende Prämien informieren, ihnen mit einer netten Überraschung zum Geburtstag gratulieren…

Zielgerichtete Promotionen & Kampagnen:
Als weitere, effektive Form der personalisierten Kommunikation innerhalb Ihres Loyalty Programms setzen Sie Promotionskampagnen Dabei nutzen Sie Ihre 360° Kundendaten, die Ihnen im Rahmen Ihres Loyalty Programms zur Verfügung stehen, um zielgerichtet gewünschtes Verhalten (transaktional und nicht-transaktional) bei relevanten Kundensegmenten zu incentivieren.

Erfolgsbeispiel 3: Wie Sie einen echten Mehrwert für Ihre Kunden und ein Alleinstellungsmerkmal für Ihr Unternehmen schaffen

Ihre Situation

Sie stehen unter erheblichen Druck durch Ihre Mitbewerber, oder weil neue digitale Player plötzlich auch in Ihrem Geschäftsfeld mitmischen. Vielleicht ist Ihre Kundenbasis auch stark fluktuierend und Sie befürchten, dass Ihr Kunde jederzeit zu einem anderen Anbieter wechseln könnte.

Ihr Ziel

Sie möchten Ihren Kunden davon überzeugen, weiter bei Ihnen zu kaufen und nicht zur Konkurrenz zu wechseln. Kurz: Sie brauchen ein starkes Alleinstellungsmerkmal und ein Vorteilsversprechen, das einen tatsächlichen Mehrwert für Ihren Kunden bietet.

Ihre Taktik: BEGEISTERN

Lassen Sie Ihren Kunden im Austausch für seine Loyalität echte Wertschätzung und Bevorzugung spüren. Sorgen Sie dafür, dass sich Ihr Kunde respektiert und verstanden fühlt. Liefern Sie ihm dazu ein für ihn relevantes, personalisiertes Vorteilspaket, das Ihre Dankbarkeit für seine Treue demonstriert. Kreieren Sie mit Ihrem Kundenbindungsprogramm eine Erfahrung der Gemeinschaft und Zugehörigkeit. Ihr Kunde ist jetzt Teil von etwas Großartigem, das ihm Spaß bringt und ihn immer wieder begeistert.

Loyalty Tools, die Ihnen beim Umsetzen Ihrer Taktik helfen können

Programm-Mitgliedschaft & Personalisierung:
Beide dieser Tools haben wir bereits angesprochen. Nutzen Sie sie, um Ihren Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass sie Teil einer besonderen Gemeinschaft sind und in Ihren Augen echte VIPs, denen sie „hingebungsvoll“ und kontinuierlich Ihre Wertschätzung demonstrieren.

Virtuelle Währung (Earn & Burn):
Im Gegenzug für seine Loyalität erhält Ihr Kunde einen „Verdienst“ in Form einer virtuellen Währung (z.B. Punkte), die er dann für bestimmte Vorteile einlösen kann. Im Gegensatz zu Rabatten oder Cash-Back sprechen Sie damit den menschlichen „Jäger- und Sammler-Instinkt“ Ihrer Kunden an. Der Anstieg des Punktekontos löst ein befriedigendes Gefühl des „Es-Sich-Verdient-Habens“ aus.

Zusätzliche Vorteile und Prämien:
Ihr Bonusprogramm kann Ihren Mitgliedern praktische und wertvolle zusätzliche Services (d.h. „Privilegien“) bieten, auf die der „normale“ Kunde keinen Zugriff hat (z.B. kostenlose Lieferung, kürzer Wartezeiten im Kundenservice, Zugang zu einem VIP Event).
Darüber hinaus können relevante Prämien (d.h. kostenlose Produkte oder Services, die über definierte Einlösemechanismen zur Verfügung gestellt werden) Ihrem Vorteilsversprechen einen absoluten Wow-Effekt verleihen. Prämien, die individuelle, tiefe Wünsche und Träume ansprechen, haben das Potenzial, wahre emotionale Kundenbindung entstehen zu lassen! Unternehmen, die auf diese emotionale Verbindung setzten, werden begeistern und gewinnen.

Surprise & Delight Elemente:
Kunden werden bei dieser Art der Incentivierung mit einer Prämie oder einem Vorteil belohnt, sobald sie eine vordefinierte, aber nicht offengelegte Interaktionsschwelle mit der Marke erreichen (z.B. den zehnten Einkauf). Da nicht erwartet, haben solche Überraschungseffekte ein großes Potenzial, hohe Kundenzufriedenheit zu bewirken. Je persönlicher, herzlicher, relevanter und ausgefallener Ihr Surprise & Delight Element, desto größer der Wow-Effekt: Ist Ihr Kunde geradezu hin-und-weg, so kann sich aus der Begeisterung des Einzelnen eine Word-Of-Mouth Kommunikationskette entwickeln – ja sogar ein Social Media Buzz!

Gamification Elemente:
Setzen Sie auf das Kind in jedem von uns und bauen Sie Gamification Elemente in Ihr Kundenbindungsprogramm ein. Spaß ist ein großer Erfolgsfaktor, Ihre Kunden zu begeistern.

Erfolgsbeispiel 4: Wie Sie Ihre Kunden zu einem gewünschten Verhalten bewegen

Ihre Situation

Sie haben momentan wenig Möglichkeiten, auf das Verhalten Ihrer Kunden einzuwirken. Sei es das Kaufverhalten oder ein nicht-transaktionales Verhalten, wie z.B. eine Produktbewertung: Sie haben wenig bis zu keinen Einfluss darauf, ob Ihr Kunde das gewünschte Verhalten tatschlich zeigt.

Ihr Ziel

Sie möchten Ihren Kunden zu einem bestimmten Verhalten bewegen, d.h. ihm die nötigen Anreize bieten, so dass er eine bestimmte Verhaltensweise praktiziert. Beispielweise möchten Sie erreichen, dass Ihr Kunde mehr, öfter oder ein bestimmtes Produkt bei Ihnen kauft (transaktionales Verhalten). Oder Sie wünschen sich, dass Ihr Kunde mehr zu Ihrer Markenbekanntheit beiträgt, indem er z.B. seine Erfahrung mit Ihren Produkten über die sozialen Medien teilt. Oder sie wünschen sich mehr Feedback zu Ihren Services in Form eines Testberichts oder der Teilnahme an einer Umfrage (nicht-transaktionales Verhalten).

Ihre Taktik: INCENTIVIEREN

Nutzen Sie den Zugang zu einer hocheffizienten, datengetriebenen Incentive-, Promotion- und Direktmarketing-Engine, den Ihnen Ihr Loyalty Programm bietet! Incentivieren Sie das gewünschte Verhalten Ihres Kunden, indem Sie ihm ein relevantes und personalisiertes Vorteilspaket schnüren. Ihr Kundenbindungsprogramm bietet Ihrem Kunden einen Ort, an dem er und seine Meinung sowie sein Feedback wertgeschätzt werden, wo er für seine Treue und sein Engagement belohnt wird und in den Innovations- und Optimierungsprozess Ihrer Marke aktiv miteinbezogen wird.

Loyalty Tools, die Ihnen beim Umsetzen Ihrer Taktik helfen können

Incentivierungsmaschine:
Mithilfe von Loyalty Incentivierungs-Tools motivieren Sie Ihren Kunden durch einen überzeugenden Mehrwert, das angestrebte Verhalten zu praktizieren. Ihnen stehen dafür 6 typische Loyalty Programm Incentivierungsstrategien zur Verfügung: Zusatzleistungen („Privilegien“), Basis Incentivierungen (z.B. virtuelle Währung), Promotions, Statuslevel, Surpise & Delight und Prämien.

1:1 Kommunikation & Personalisierung:
Ihr Bonusprogramm macht es Ihnen möglich, auf der Basis von 360° Kundendaten in eine relevante, personalisierte 1:1 Kommunikation mit Ihrem Kunden zu gehen. Machen Sie sich diesen zusätzlichen Motivationshebel bei der Kommunikation innerhalb Ihres Vorteilsprogramms zu Nutze.

Sie sehen, die Fülle der möglichen Loyalty Taktiken und auch Loyalty Tools, die Ihnen Kundenbindungsprogramme bieten, um auf Ihre Geschäftsziele einzuzahlen, ist enorm! Wir hoffen sehr, dass wir Sie mit unseren Beispielen bei der Definition Ihrer eigenen Taktiken und strategischen Kundenbindungsprogramm-Hebeln bzw. Loyalty Tools inspirieren konnten.

Kommen wir nun zu guter Letzt noch zu einer wertvollen Kür, die wir Ihnen – sozusagen als den krönenden Abschluss Ihrer Strategie-Entwicklung – empfehlen: die Formulierung Ihrer persönlichen Loyalty Programm Vision und Mission!

Die Kür: Die Definition einer Vision und Mission für Ihr Kundenbindungsprogramm

Kommen wir zurück zu unserem Eingangsbild: Ein erfolgreicher Läufer geht nie einfach so an den Start. Wie Konstanze Klosterhafen haben auch Sie intensive, strategische Vorarbeit geleistet: Sie wissen um Ihre „körperliche Verfassung und Leistungsfähigkeit“, Sie sind sich Ihrer Ziele bewusst und haben nun auch die Taktiken definiert, die Sie zum Erreichen Ihrer Ziele einsetzten wollen.

Nun kommt die Kür: Entwickeln Sie eine Vision und werden Sie sich Ihrer tiefgehenden Motive (Ihrer Mission) bewusst! Wenn Sie diese letzte Fleißarbeit abgeschlossen haben, gehen Sie optimal vorbereitet an den Start  –  das große Ziel immer vor Augen: Die Ausformulierung eines klaren Mission & Vision Statements für Ihr Kundenbindungsprogramm wird Ihnen helfen, sich immer wieder auf das große Ganze und die zugrundeliegende Motivation zurückzubesinnen.

Schritt 2 zu einer erfolgreichen Loyalty Strategie: die Definition Ihrer Mission und Vision

Vision

Die Vision fasst das ideale Ergebnis bzw. den idealen Zustand in einer entfernten Zukunft zusammen – in der Regel sogar so ideal, dass der Zustand kaum oder nur wirklich schwer zu erreichen ist. Die mächtige Formulierung soll inspirieren und vereinen, sprich sowohl internen als auch externen Stakeholdern die Möglichkeit geben, sich mit dem großen, übergeordneten Ziel des Loyalty Programms zu identifizieren und intrinsisch motiviert zu werden, dieses Ziel zu stützen.

Mission

Die Mission detailliert zusätzlich prägnant und möglichst mitreißend, wie die Vision realisiert werden soll. Sie steht dabei immer im Einklang mit den zentralen Unternehmens- und Markenwerten. Ziel der Mission ist es, das Handeln relevanter interner und externer Akteure harmonisiert in die richtige Richtung zu lenken.

Ein Beispiel für die Mission / Vision eines Kundenbindungsprogramms aus der Hotelbranche (Voila Hotel Rewards):

Unsere Vision:

Wir sind das größte und meist beachteste Stammgästeprogramm weltweit.

Unsere Mission:

Wir stellen unabhängigen Hotels und Hotelketten eine globale Lösung der Kundenbindung zur Verfügung, die ihnen dabei hilft, effektiv und profitabel im Wettbewerb zu stehen.

Unsere Werte:

Unternehmergeist, Vertrauen, globales Denken und Exzellenz

  • Die Mission deckt bereits sehr schön die internen Zielgruppen, die erreicht werden sollen, ab (unabhängige Hotels und Hotelketten).
  • Wir würden zusätzlich empfehlen, die Mission auch auf die „externen“ Zielgruppen auszuweiten. Also in diesem Beispiel noch tiefer in die Kundenebene einzutauchen und zu definieren, was der Hotelgast als Mitglied des Kundenbindungsprogramms „fühlen, denken und tun“ soll.

Auf die Plätze… Fertig…

Herzlichen Glückwunsch: die strategische Basis für Ihr Kundenbindungsprogramm ist geschaffen! Wenn Sie unserem Enterprise-Guide gefolgt sind, haben Sie nun eine erfolgreiche Strategie in der Tasche, die der Grundbaustein für das Design eines leistungsstarken Kundenbindungsprogramms ist.

Hier auf unserem Loyalty Insights Blog werden wir Ihnen in Kürze weitere hilfreiche Tipps und Tricks zur Verfügung stellen, wie Sie, aufbauend auf diesem strategischen Fundament, nun praktisch beim Designs Ihres Kundenbindungsprogramm weitermachen können! Ein ausführlicher Guide dazu ist bereits in der Mache – melden Sie sich zu unserem Newsletter an, um zu den ersten zu gehören, die hiervon erfahren!

Na dann… LOS! 😊

Referenzen

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Über die Autoren

Dr. Stephanie Patchev

Dr. Stephanie Patchev

ehemals Content Specialist | Loyalty Prime

Stephanie ist ein absoluter Content Enthusiaststets auf der Suche nach inspirierenden, gut recherchierten Inhalten. Als Neurowissenschaftlerin hat sie ein tiefes Verständnis für die bio-psychologischen Hintergründe von Kundenverhalten und Kundenbindung.