Wie Sie in 3 einfachen Schritten eine erfolgreiche Strategie für Ihr Loyalty Programm entwickeln - Schritt #2: die Definition Ihrer Ziele

Der zweite Schritt Ihrer Strategie-Entwicklung – definieren, wo Sie hinwollen!

Anja Zschoernig

Geschrieben von Anja Zschoernig

17. März 2020 | Lesezeit: 15 Minuten

Schritt 2 zu einer erfolgreichen Loyalty Strategie: die Definition Ihrer Ziele

Willkommen zu Schritt #2 einer erstklassigen Kundenbindungsprogramm-Strategie Entwicklung! In diesem Schritt entscheiden Sie sich für die Hauptziele, auf die Sie mit Ihrem Kundenbindungsprogramm einzahlen wollen. Ein Schritt, dessen Wert nicht oft genug hervorgehoben werden kann!

Wie sagte Mark Twain so schön:
„Wer nicht weiß wohin er will, der darf sich nicht wundern, wenn er ganz woanders ankommt.“

Ihre Loyalty Programm Ziele – Ihr Polarstern!

Sehen Sie es so: Durch das Festlegen klarer Ziele schaffen Sie sich Ihren ganz persönlichen Polarstern! Dieser Polarstern wird Sie sicher durch alle anstehenden Entscheidungen navigieren – von der Definition Ihrer strategischen Haupthebel und -taktiken und der Entwicklung Ihres Kundenbindungsprogramm-Designs bis hin, natürlich, zum erfolgreichen Managements Ihres Programms.

Was ist ein Polarstern?

Wikipedia verrät uns: „Der Polarstern ist der hellste Stern im Sternbild Kleiner Bär (auch Kleiner Wagen genannt). Da seine scheinbare Helligkeit mit 2 mag relativ hoch ist und er nahe dem Nordpol des Himmels steht, ist er ein geeignetes Mittel zur Feststellung der geografischen Nordrichtung. So diente der Polarstern Seeleuten über viele Jahrhunderte zur Navigation.“

Und was hat der Polarstern mit meinen Loyalty Programm Zielen zu tun?

Genau wie der Polarstern Seefahrern effektiv zur Navigation diente, werden Ihnen Ihre Ziele dazu dienen, Ihr Loyalty Programm so aufzusetzen und so zu managen, dass Sie genau dort ankommen, wo Sie es sich wünschen!

Was möchte ich mit meinem Loyalty Programm erreichen? 3 wertvolle Hilfestellungen für Ihre Zieldefinition

Was möchte ich mit meinem Kundenbindungsprogramm erreichen? Wenn Sie bereits erfolgreich den Schritt #1 unseres Guides (die strategische Ist-Analyse) abgearbeitet haben, werden Sie hierzu bereits eine sehr gute Idee haben: Sie wissen um die Ziele und Strategien Ihres Unternehmens sowie Ihrer einzelnen Abteilungen, insbesondere natürlich der Marketing/CRM/CX Abteilungen. Und Sie haben herausgearbeitet, wie Ihr Loyalty Programm hier unterstützend wirken kann.

Dieses Wissen (in Guide #1 nannten wir es Ihre Goldstücke 😊) „gießen“ Sie nun in eine leistungsstarke Zieldefinition. Um Sie hierbei bestmöglich zu unterstützen, haben wir 3 wertvolle Hilfestellungen für Sie vorbereitet:

  • 3 Erfolgsprinzipien, die Ihnen bei Ihrer Zieldefinition enorm helfen werden
  • Hintergrundinformationen zu der Basis Ihrer Zieldefinition (die Bestimmung der internen und externen Zielgruppen Ihres Loyalty Programms)
  • Eine Zusammenfassung möglicher Zielsetzungen, die Sie als Inspiration für Ihr eigenes Programm nutzen können

Hilfestellung #1: Drei Erfolgsprinzipien für die Bestimmung Ihrer Loyalty Programm Ziele

Bei der Bestimmung Ihrer Kundenbindungsprogramm Ziele empfehlen wir folgende drei Erfolgsprinzipien zu beherzigen:

1. Starker Start durch Fokussierung auf wenige Kern-Ziele

Fokussieren Sie sich zu Anfang auf wenige zentrale Ziele anstatt auf ein komplexes Ziel-Konglomerat. Das erleichtert die Arbeit und steigert Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit enorm.

2. Iterativer, agiler Weiterentwicklungsprozess eines Start-„MVPs“:

Punkt 1 geht Hand in Hand mit dem zweiten Erfolgsfaktor: Setzen Sie zu Beginn auf ein sogenanntes „MVP“ (Minimum Viable Product). Dieser Begriff aus der Lean-Start-Up Szene beschreibt die erste Iteration eines Produkts, für dessen Entwicklung der Aufwand noch geringgehalten wird, um schnell wertvolles Feedback zu sammeln und das Produkt auf Basis dessen zu verbessern.

Bezogen auf Ihr Loyalty Projekt bedeutet das: Starten Sie mit einigen wenigen Kern-Zielen, rollen Sie hierfür die erste Iteration Ihres Kundenbindungsprogramms aus und entwickeln Sie es dann datengetrieben kontinuierlich weiter. Im Zeitverlauf können Sie gemäß diesem Ansatz weitere Ziele hinzunehmen und in den Mittelpunkt rücken.

3. SMARTE Zieldefinition:

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Ziele S.M.A.R.T. formuliert sind, d.h.

Spezifisch (so klar und konkret wie möglich)
Messbar (anhand vordefinierter KPIs messbar)
Akzeptiert (abgesprochen und von relevanten Stakeholdern akzeptiert)
Realistisch (realistisch erreichbar, da mit notwendigen Ressourcen ausgestattet)
Terminiert (mit einer klaren Terminvorgabe versehen)

Durch Klarheit und Akzeptanz schreiten so alle Stakeholder mit vereinten Kräften in die richtige Richtung. Sie können wiederum die Zielerreichung regelmäßig überprüfen und so frühestmöglich notwendige Optimierungen ableiten.

Hilfestellung #2: Bestimmung der internen und externen Zielgruppen als Basis Ihrer Zieldefinition

Bevor Sie nun spezifisch definieren, was Sie erreichen möchten, empfehlen wir Ihnen einen weiteren Basis-Schritt: bestimmen Sie zunächst, für wen diese Zielsetzungen relevant sind.

Das bedeutet zum einen: Wer sind Ihre programmbetreiber-internen Zielgruppen? Sprich, für welche Abteilungen und welche Stakeholder innerhalb Ihres Unternehmens/ Programms kreieren Sie Ihr Kundenbindungsprogramm? Spielen bestimmte Abteilungen eine besondere Rolle (z.B. Marketing oder Customer Success), während das Programm für andere Abteilungen weniger Relevanz hat? Greifen Sie hier unbedingt auch auf die Erkenntnisse, die Sie in Schritt 1 Ihrer Loyalty Strategieentwicklung erarbeitet haben, zurück!

Bei einem Versicherungsunternehmen zum Beispiel könnten nur einzelne Versicherungssparten involviert sein, bei einem Automobilhersteller wiederum nur der Neuwagenverkauf und der After-Sales Bereich. Bei einem Multi-Partner Programm werden außerdem die zukünftigen Programm-Partner zu relevanten programm-internen Zielgruppen.

Nachdem Sie Ihre Stakeholder klar definiert haben, können Sie Ihre Ziele sowohl übergreifend für Ihr Programm, als auch für jeden der Stakeholder separat aufbereiten.

Auch müssen Sie natürlich entscheiden, für welche Kundensegmente („unternehmens-externe“ Zielgruppen/ Programmmitglieder) Ihr Loyalty Programm kreiert werden soll. Wollen Sie Ihr Kundenbindungsprogramm für jeden Kunden öffnen, oder die Mitgliedschaft nur bestimmten Kundengruppen bzw. nur gegen Bezahlung (premium abonnement-basierter Zugang) erlauben?

Wenn Sie sich hierüber klar geworden sind, können Sie ableiten, welche Ziele Sie sich für diese Zielsegmente auf Kundenseite setzen wollen (z.B. welchen Mehrwert wollen Sie Ihnen bieten und zu welchem Verhalten möchten Sie sie bewegen?).

Hilfestellung #3: Der Katalog möglicher Zielsetzungen: Wählen Sie die für Sie passenden!

Mit dieser Vorarbeit in der Tasche wird es nun spannend! Was wollen Sie für Ihre Zielgruppen erreichen? Welche Ziele setzen Sie sich mit Ihrem Kundenbindungsprogramm?

Ein Loyalty Programm ist eine wahre Leistungsmaschine ! Es kann unglaublich viel für Sie tun, den meisten Unternehmen ist das enorme Potenzial gar nicht bewusst. Die Möglichkeiten sind so vielfältig, dass wir für Sie einen Katalog als Inspiration für Ihr eigenes Programm zusammengestellt haben:

1) Das Basis-Ziel Ihres Kundenbindungsprogramms: Ein echter Mehrwert für Ihre Kunden und ein Alleinstellungsmerkmal für Sie

Als entscheidendes Basis-Ziel Ihres Loyalty Programms sollte immer der Mehrwert im Fokus stehen, den Sie Ihren Kunden über das Programm bieten können. Warum? Ganz einfach: nur wenn Ihre Zielkunden Ihr Programm tatsächlich als wertvoll betrachten, werden Sie sich dazu anmelden  und von Ihren unterschiedlichen Loyalty Programm Tools und Taktiken  zu dem gewünschten Verhalten bewegt werden können. In anderen Worten: alle anderen Zielsetzungen hängen von diesem Basis-Ziel ab!

Ein wirklich exzellentes Kundenbindungsprogramm kann Ihnen zudem ein wirksames Alleinstellungsmerkmal (USP/ Unique Selling Proposition) im Wettbewerb verschaffen, also der Grund werden, warum sich Käufer immer wieder für Sie anstatt für Ihre Konkurrenz entscheiden. Dies ist insbesondere wichtig, wenn Ihr Produktangebot mit dem Ihres Wettbewerbs sehr vergleichbar bzw. austauschbar ist. In einem solchen Fall kann Ihnen ein Loyalty Programm zu einem tatsächlich wirksamen USP verhelfen.

2) Ein weiteres strategisches Basis-Ziel Ihres Kundenbindungsprogramms: Der Zugang zu 360° Kundendaten, Opt-Ins und einem direkten Kommunikationskanal zu Ihren Kunden

Je nachdem, in welcher Industrie Ihr Unternehmen angesiedelt ist, steht Ihnen ggf. noch kein direkter Kommunikationskanal zu Ihren Kunden offen – sei es, weil Sie die Kontaktdaten noch nicht haben oder diese nicht nutzen dürfen (was insbesondere in Europa im Rahme der DSGVO ein großes Hindernis geworden ist).

Ein Kundenbindungsprogramm kann Ihren Kunden nun den Anreiz geben, ihre Kontaktdaten zur Verfügung zu stellen und ihre Einwilligung zur Kommunikation sowie zur Sammlung und Nutzung ihrer persönlichen Daten zu erteilen (Opt-In), da Sie im Gegenzug hierfür klare Mehrwerte erhalten.

Allein dies stellt einen immensen strategischen Wert und damit ein Basis-Ziel von Loyalty Programmen dar: Sie ermöglichen Ihnen den Zugang zu 360° Kundendaten und damit ein tiefes Verständnis Ihrer Kunden. Mit diesem Wissen und notwendigen Opt-Ins ausgestattet können Sie hocheffiziente Direkt-Marketing und Kommunikationsmaßnahmen durchführen (siehe unten), Preis-, Promotion-, und Incentive-Strategien datengetrieben optimieren, wertvolle Erkenntnisse für Ihr Category Management ableiten und vieles mehr.

3) Das dritte strategische Basis-Ziel Ihres Kundenbindungsprogramms: Der Zugang zu einem hocheffizienten, datengetriebenen Direkt-Marketing-, Promotion- und Incentive-Engine

Ein Kundenbindungsprogramm kann es Ihnen ermöglichen, auf Rabatt-Schlachten oder klassische Werbemaßnahmen mit hohem Streuverlust zu verzichten und Kundenverhalten stattdessen nachhaltig und datengetrieben zu steuern.

Ein weiteres strategisches Basisziel, das Sie sich für Ihr Kundenbindungsprogramm setzen sollten, ist daher der Zugang zu einem hocheffizienten Direkt-Marketing-, Promotion- und Incentive-Engine.

Ein solche Engine kann beispielsweise umfassen:

  • Personalisierte Kommunikation
  • Punkte-basierter Incentive Engine
  • Verhaltensbasierte Status-Levels
  • Basis-Privilegien
  • Datengetriebene Promotions

Diese Tools können Sie einsetzen, um Kunden Ihre Wertschätzung zu demonstrieren, sie zu begeistern und an Ihre Marke zu binden und effizient zu dem gewünschten Verhalten zu bewegen.

4) Finanzielle Ziele: Steigerung von Umsatz, Wachstum und Profitabilität über unterschiedliche Kundenbindungs-KPIs

Übergeordnet werden Loyalty Programme oft eingesetzt, um auf finanzielle Ziele einzuzahlen, d.h. den Umsatz, das Wachstum und die Profitabilität Ihres Unternehmens zu steigern. Alle oben aufgezählten Basis-Ziele wirken unterstützend auf diese finanziellen Ziele ein. Darüber hinaus können Sie mithilfe smart definierter KPIs Ihre finanziellen Ziele messbar und steuerbar machen – ein paar Beispiele:

  • Erhöhung der Kundenbindung, Reduzierung von Abwanderung, Wiederkaufrate
  • Erhöhung der Customer Lifetime Value
  • Cross- und Upselling
  • Erhöhung des Warenkorbwertes und der Kauffrequenz
  • Mehrumsatz durch datengetrieben optimiertes Category Management
  • Effizienzsteigerung im Marketing, Erhöhung des Marketing ROI (z.B. durch Nutzung von datengetriebenem Direktmarketing statt klassischer Marketingkanäle mit hohem Streuverlust, Erzielung eines höheren ROIs durch Budget-Shift in Richtung Kundenbindung- und -Entwicklung statt teurerer Neukundengewinnung)
  • Erhöhung der Gewinnmargen (z.B. durch Reduzierung der Preissensitivität und Nutzung des datenbasierten Wissens zu individuellen Preissensitivitäten)
  • Kosteneinsparungen (z.B. Einsparung der Ausgaben für externe Marktanalysen, da durch ein Kundenbindungsprogramm die eigene Datenbasis und die direkte Kommunikation mit Ihren Kunden diese teilweise ersetzen kann)
  • Neukundengewinnung (weil Ihr neues Kundenbindungsprogramm so attraktiv ist, dass es auch Neukunden einen Grund gibt, eher bei Ihnen Kunde zu werden anstatt bei der Konkurrenz)

5) Nachhaltigkeit der Geschäftsziel-Erreichung durch Steigerung der Kundenzufriedenheit und des Kunden-Marken-Engagements

Darüber hinaus können Sie mit Ihrem Kundenbindungsprogramm auf die Nachhaltigkeit Ihres Geschäftserfolges einzahlen, indem Sie Ziele wie eine hohe Kundenzufriedenheit und die aktive Mitgestaltung Ihrer Marke durch Ihre Kunden definieren.

Dies trägt der Tatsache Rechnung, dass in unserer digitalisierten und gesättigten Wirtschaft eine gute Kunden-Marken-Beziehung inzwischen auf weit mehr basieren muss als bloße Transaktionen. Eine erfolgreiche Kundenbindungsstrategie verfolgt daher i.d.R. nicht nur das Ziel, Kundenbindung im Sinne von Verkaufsabschlüssen zu fördern, sondern Käufer zudem zu Folgendem zu entwickeln:

  • Loyale Kunden und zufriedene Markenfans: dies kann sowohl transaktional gemessen werden (Wiederkaufrate, Reduktion der Kundenabwanderung etc.), als auch über unterschiedliche Kundenzufriedenheitsumfragen und -indikatoren
  • Glückliche Markenbotschafter: dies kann beispielsweise anhand eines hohen NPS, der Weiterempfehlungsrate, (positiver) Aktivität auf den sozialen Medien (z.B. Mentions, Likes, Shares) sowie positiven Produkt- und Markenreviews gemessen werden
  • Aktive Marken-Mitgestalter: auch hier fallen positive Produkt- und Unternehmensbewertungen, Teilen der Markenerfahrungen z.B. über soziale Netzwerke und damit insgesamt das Thema „Social Proof“ hinein
  • Engagierte Innovatoren & Optimierungs-Impulsgeber: der Kunde als Teil des kontinuierlichen Optimierungsprozesses in Ihrem Unternehmen durch aktive Einholung von Feedback sowie Einbindung von Kunden in Innovationsprozesse

6) Die Kür: Loyalty Programme als Treiber der unternehmensweiten Kundenzentrierung (Customer Centricity)

Zusätzlich zu den oben aufgeführten Programmzielen gibt es noch einen weiteren strategischen Ansatzpunkt, der Bestandteil der Zielsetzung Ihres Kundenbindungsprogramms werden kann.

Auch wenn ein Kundenbindungsprogramm typischerweise in einer bestimmten Abteilung (wie z.B. Marketing CRM oder CX) initiiert und betrieben wird, so kann sein Erfolg Inspiration für einen unternehmensweiten Wandel werden – bis hin zu echter, datengetriebener Kundenzentriertheit. Ihr Kundenbindungsprogramm kann also eine strategische Initiative sein, die hilft, Ihr Unternehmen über alle Abteilungen hinweg einheitlich an den Bedürfnissen Ihrer Kunden auszurichten.

Herzlichen Glückwunsch zu Ihrem persönlichen Loyalty Programm Polarstern!

Wir hoffen sehr, dass wir Ihnen durch diesen Artikel wertvolle Hilfestellungen zu der Definition Ihres persönlichen „Polarsterns“, also Ihrer Programmziele, liefern konnten! Wenn Sie hier noch weitere Hilfe benötigen, oder Ihre Zieldefinition mit einem unserer Loyalty-Experten überprüfen wollen, kontaktieren Sie uns jederzeit!

Und nun: Herzlichen Glückwunsch! Jetzt, da Sie wissen, „wo Sie hinwollen“, können Sie zielgerichtet in die Festlegung Ihrer strategischen Haupthebel und Taktiken starten („Wie gelange ich dort hin?): hier geht es zu unserem Guide #3, der sich diesem Thema widmet!

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Über die Autoren

Anja Zschoernig

Anja Zschoernig

Head of Marketing | Loyalty Prime

Mit ihren 10+ Jahren Erfahrung in der Loyalty Branche sowie im digitalen Produktmanagement und Marketing, steht für Anja außer Frage: exzellent aufgesetzte Loyalty Programme, motorisiert durch das richtige Tech-Stack, lassen das Herz eines jeden datengetriebenen Marketers höher schlagen! Als Head of Marketing liebt sie es, Kunden und Interessenten über die Möglichkeiten leistungsstarker Kundenbindungsprogramme und Loyalty Prime’s Technologie zu inspirieren!