Wie Sie mit Loyalty Incentives ein wirkungsvolles Mehrwert-Paket für Ihre Kunden schnüren

6 Incentivierungsstrategien und 6 Erfolgstipps für Ihr leistungsstarkes Kundenbindungsprogramm!

Dr. Stephanie Patchev

Geschrieben von Dr. Stephanie Patchev

06. April 2020 | Lesezeit: 14 Minuten

6 Incentivierungsstrategien und 6 Erfolgstipps wie Sie mit Loyalty Incentives ein wirkungsvolles Mehrwert-Paket für Ihr Kundenbindungsprogramm schnüren

Sie alle kennen den berühmten Elevator Pitch: Ein Fahrstuhl. 20 Stockwerke. 20 Sekunden Zeit, um zu überzeugen.

Innerhalb dieser kurzen Zeitspanne bewerten wir, was uns ein bestimmtes Vorteilsversprechen tatsächlich bringt. Erkennen wir sofort einen überzeugenden Mehrwert? Entspricht er unseren Wünschen und Werten? Haben wir ein wohliges Gefühl in das Angebot einzuwilligen, weil wir klar erkennen, dass es dabei einen fairen (oder einen uns bevorteilenden 😊) Austausch geben wird („Ich gebe dir X, dafür bekomme ich Y“)?

Dieselbe Szene wird sich auch bei Ihrem Kundenbindungsprogramm abspielen: maximal 20 Sekunden haben Sie für den einen, überzeugenden „Pitch“ bei Ihren potenzielle Neumitgliedern und das heißt:

Ihr Mehrwertversprechen muss sitzen!

Sie werden Ihren Kunden dann von einem Investment in Ihr Loyalty Programm überzeugen, wenn ihm/ihr innerhalb kürzester Zeit klar ist: „Ein wirklich wertvolles Angebot. Dafür investiere ich gerne die Mühe, mich anzumelden und meine wertvollen Daten kontinuierlich zu teilen. Ein toller Deal!

Wie gelangen Sie nun aber zu einem solchen überzeugenden Vorteilsversprechen? In diesem Artikel führen wir Sie durch 6 Loyalty Incentivierungsmechanismen (Loyalty Incentives), die Sie geschickt kombinieren können, um ein wirkungsvolles Mehrwert-Paket für Ihre Kunden zu schnüren. Zusätzlich präsentieren wir Ihnen 6 Erfolgstipps, um mit diesem Mehrwert-Paket tatsächlich auf Ihre unternehmerischen Ziele einzuzahlen.

6 Loyalty Incentives als Bausteine für ein wirkungsvolles Mehrwertversprechen

Ganz gleich, wie die Strategie und die übergeordneten Ziele Ihres Loyalty Programms im Detail aussehen, Sie möchten mit Ihrem Kundenbindungsprogramm immer ein gewisses Verhalten Ihrer Kunden motivieren, z.B.

  • Anmeldungen zu Ihrem Programm
  • den Aufbau und die Stärkung einer emotional positiven Beziehung zu Ihrem Unternehmen
  • die Generierung zusätzlicher Umsätze
  • positive Produkt- und Unternehmensbewertungen
  • Social Likes
  • Kunden-werben-Kunden Aktivitäten

– und das auf eine effektive, sprich für Ihr Unternehmen profitable Art und Weise.

Loyalty Incentives erlauben Ihnen genau dies zu tun: Für das angestrebte Verhalten, das Ihr Kunde für Sie tätigt, bieten Sie ihm Mehrwerte. Ihr Kunden fühlt sich so wertgeschätzt und motiviert, das gewünschte Verhalten beizubehalten bzw. weiter auszubauen.

Damit das funktioniert, müssen Sie natürlich ein tatsächlich überzeugendes Vorteilspaket schnüren. Grundsätzlich stehen Ihnen dafür 6 typische Loyalty Programm Incentivierungsstrategien zur Verfügung.

1. Zusatzleistungen (Privilegien)

Jedes Vorteilsprogramm bietet seinen Mitgliedern zusätzliche Leistungen bzw. Privilegien. Sie sind das Standard Incentivierungswerkzeug für die Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm. Programmteilnehmer unterscheiden sich so von Nicht-Programmteilnehmern (also den „normalen“ Kunden). Im Austausch für Ihre Loyalität erfahren Programmmitglieder durch diese Zusatzleistungen eine besondere Wertschätzung und Bevorzugung im Vergleich zu Nicht-Mitgliedern.

Beispiele für Zusatzleistungen:

  • Kostenlose Lieferung & Rücksendungen (z.B. Amazon Prime)
  • Exklusiver Zugang zu (Pre-Sales) Events (z.B. Adidas’s Creators Club: Zugang zu exklusiven Events)
  • Bevorzugte Behandlung in Warteschlangen (z.B. Lufthansa’s Miles & More Programm: bevorzugter Checkin; z.B. My Starbucks Rewards: Mitglieder können die Warteschlange überspringen)
  • Zugang zu kostenlosem WLAN (z.B. Marriott Hotels: kostenloses WLAN in Hotelzimmern mit „Mitgliedsstatus“)

2. Basis Incentivierung

Die Basis Incentivierung ist im Prinzip die zugrundeliegende Logik des Bonusprogramms, nach der Mitglieder regelmäßig in den Genuss von Vorteilen gelangen können.

Beispiele der Basis Incentivierung:

  • Sammeln von Loyalty Punkten oder einer anderen virtuellen Währung für Transaktionen (z.B. 1 Punkt pro 1€ Einkaufswert), die dann wiederum z.B. gegen Prämien eingelöst werden können
  • Freischalten von Vorteilen bei Erreichen eines definierten Transaktionswerts, z.B. „Erhalt einer Prämie ab einem Einkaufswert von 200€“
  • Freischalten von Vorteilen bei einer definierten Anzahl an Transaktionen, z.B. „Erhalt einer Prämie mit dem 10. Einkauf“

3. Promotions

Im Gegensatz zur Basis Incentivierung sind promotionsbezogene Incentivierungen (Promotions) zeitlich beschränkt und stehen damit nicht immer und nicht unbedingt allen Mitgliedern zur Verfügung, sondern werden zielgerichtet und zielgruppenspezifisch eingesetzt.

Beispiele für Promotions:

  • „Zweifachpunkte am Dienstag“ (zeitliche Promotion)
  • „10fach Punkte beim Kauf über den Shop in der App“ (örtliche Promotion)
  • „100 Extrapunkte zum Geburtstag“ (persönliche Promotion)
  • „Dreifachpunkte beim Kauf eines bestimmten Produkts“ (transaktionale Promotion)

4. Statuslevel (Tier Level)

Insbesondere bei einer heterogenen Mitgliederbasis macht es Sinn, nicht alle Mitglieder in gleichem Maße zu incentivieren. Wertvollen „Top-Kunden“ wollen Sie z.B. ein besonders attraktives Mehrwertversprechen zukommen lassen. Dazu können Sie eine Segmentierung Ihrer Mitglieder in Statuslevel vornehmen. Das Prinzip dahinter: erfüllt ein Mitglied ein vordefiniertes „Qualifikationskriterium“, erreicht es das zugehörige Statuslevel und erhält damit zusätzliche Vorteile.

Beispiele der Statuslevel-Logik:

  • Ab einem jährlichen Einkaufswert von 100€, 350€ bzw.700€ werden Sie zu einem Silber- Gold- bzw. Platinum Mitglied und sammeln dann statt nur 1 Punkt pro 1€ 1,5 Punkte, 2 Punkte bzw. 3 Punkte!
  • Ab 35.000 Statusmeilen oder 30 Linienflügen jährlich erhalten Sie unseren „Vielflieger“-Status, und damit Zugang zu unseren exklusiven Lounges, mehr Freigepäck, sowie Zusatzpunkte für den Einkauf in ausgewählten Flughafenshops.

5. Surprise & Delight

Es gibt eine wertvolle Formel für Kundenzufriedenheit, die lautet:

Zufriedenheit = Erfahrung – Erwartung.

Sprich: ein Markenerlebnis, das die Kundenerwartung übertrifft, wird zu hoher Zufriedenheit führen.

Diese Logik macht sich der Incentivierungsmechanismus von „Surprise & Delight“ zunutze: Hier werden Kunden mit einer Prämie oder einem Vorteil incentiviert, sobald sie eine vordefinierte, aber nicht offengelegte Interaktionsschwelle mit Ihrer Marke erreichen. Da nicht erwartet, haben solche Überraschungseffekte ein großes Potenzial, hohe Kundenzufriedenheit zu bewirken.

6. Prämien

Prämien sind die Produkte oder Services, die Mitglieder im Gegenzug für Ihre Treue (gemessen z.B. anhand gesammelter Loyalty Punkte oder einem bestimmten Einkaufswert) geschenkt bekommen.

Beispiele für Prämien:

  • Digitale und physische Produkte oder Services: z.B. ein gratis Zeitschriftenabonnement, Theatertickets, ein Upgrade für ein höherwertiges Hotelzimmer, Songs/Film zum Download
  • Rabatte und Gutscheine (Cash-Back): z.B. „10€ Einkaufsgutschein bei einem Einkaufswert ab 150€“ oder „ein 10% Rabattcoupon für Ihren nächsten Einkauf“
  • Tickets zur Teilnahme an Gewinnspielen: z.B. „Sichern Sie sich mit Ihrem nächsten Einkauf ab 50€ Ihre Chance auf den Gewinn Ihrer Traumreise“
  • Spenden für einen guten Zweck: z.B. „Spenden Sie den Wert Ihrer Treuepunkte an Kinder in Not“

Sie haben nun 6 Incentivierungsarten zur Hand: Zusatzleistungen, Basis Incentivierung, Promotions, Statuslevel, Surprise & Delight und Prämien. Unsere Empfehlung ist: Kombinieren Sie die Incentivierungsstrategien!

Setzen Sie auf eine Kombination aus verschiedenen Loyalty Incentives

Warum zeigt eine quantitative Studie aus dem Einzelhandel: Diese untersuchte den Effekt unterschiedlicher Incentivierungsmechanismen auf messbare KPIs wie Umsatzsteigerung und Reduzierung der Abwanderungsrate. Die verglichenen Vorteilsversprechen der Kundenbindungsprogramme waren:

  • Aufmerksamkeit“: eine zielgerichtete, personalisierte Kommunikation mit den Mitgliedern
  • Rabatte“: erhältlich auf alle getätigten Einkäufe, einlösbar in Form von Cash-Back
  • Earn & Burn“: Punkte, die für getätigte Einkäufe gesammelt wurden, konnten gegen Prämien eingelöst werden
  • Zusätzliche Services“: Mitglieder erhielten Zugang zu Service-Privilegien, wie z.B. Spezial-Parkplatz vor dem Haus oder eine Kasse im Laden nur für Programmmitglieder
  • Kombiniertes Vorteilsversprechen“: eine Kombination aus Punkten, Prämien und zusätzlichen Services, jedoch keine Rabatte

In der Studie zeigte ein kombiniertes Vorteilsversprechen den größten positiven Effekt auf Umsatzsteigerung wie auch Reduzierung der Abwanderungsrate.

In einer solchen All-in-One Lösung kombinieren Sie also die Zusatzleistungen Ihres Vorteilsprogramms mit einer „Earn & Burn“ Logik aus Basis Incentivierung und Prämien sowie Surprise & Delight Elementen. Zusätzlich können Sie Ihre Mitglieder über die Incentivierungshebel Promotions und Statuslevel segmentspezifisch und zielgerichtet ansprechen.

Natürlich wird die Wahl der geeigneten Incentivierungsstrategie von Ihrer Industrie, Ihrem Unternehmen, Ihrem Produktangebot und Ihrer Kundenstruktur abhängen. Die eben genannte All-in-One Lösung eignet sich beispielsweise in hochfrequenten Industrien wie Handel, FMCG oder auch dem Reise- und Gastgewerbe ganz hervorragend!

In Industrien, in denen weniger Transaktionen pro Jahr stattfinden, kann hingegen ein rein auf Privilegien und Status-Level basierendes Programm – kombiniert mit Surprise& Delight Elementen von Vorteil sein.

Entscheidend ist, dass die Zielkunden Ihres Programms ausreichend profitieren, was uns zum ersten unserer 6 Erfolgskriterien bringt!

6 Erfolgstipps für Ihre Incentivierungsstrategie

1. Der Kunde im Mittelpunkt

Wieder zurück zu unserem Elevator-Pitch. Stellen Sie bei der Wahl Ihrer Incentivierungsstrategie immer Ihre Kunden in den Mittelpunkt. Die Mehrwerte, die Sie anbieten, müssen für Ihre Zielkunden klar und erreichbar sein und sie tatsächlich begeistern. Nur so wird Ihr Incentive-Paket auch wirklich zu dem gewünschten Verhalten motivieren.

Dabei spielt die effektive Kommunikation eine wichtige Rolle. Bleiben Sie durch relevante, personalisierte Inhalte und Nachrichten stets positiv im Mindset Ihrer Kunden. Getreu dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber“ erinnern Sie Ihre Kunden regelmäßig an die Vorteile, die ihnen Ihr Kundenbindungsprogramm liefert!

2. Den Wettbewerb im Blick

Des Marketers täglich Brot: es reicht leider nicht, Ihre Kunden glücklich zu machen – Sie müssen sie glücklicher machen als Ihre Konkurrenz! Haben Sie also bei der Formulierung Ihrer Incentive-Strategie auch Ihren Wettbewerb im Blick. So können Sie Ihr Loyalty-Vorteilsversprechen zu einem effektiven Wettbewerbsvorteil entwickeln – also zu dem Grund, warum Kunden Ihnen treu bleiben und nicht der Konkurrenz!

3. Klarheit, Transparenz, Einfachheit

Aus der Neurowissenschaft wissen wir, dass komplexe und missverständliche Regeln in einem psychologischen Zustand resultieren können, den man als Kognitive Dissonanz bezeichnet. Im Fall der Loyaltystrategie können unerwünschte Effekte, wie z.B. Inaktivität, Beenden der Mitgliedschaft oder negative Kommunikation in den sozialen Medien auftreten.

Versteht der Kunde hingegen sofort, wann welche Incentivierungsregeln greifen und welche Vorteile er wann erhalten wird, stimmen Sie ihn glücklich, motiviert und positiv!

4. Profitabilität

Ihre Incentivierungen sind eine finanzielle Verpflichtung. Entwickeln Sie daher eine smarte Incentivierungsstrategie, durch die der vom Kunden empfundene Mehrwert und die daraus resultierende positive Verhaltensänderung (z.B. weitere Einkäufe, Word-of-Mouth Effekte und Weiterempfehlungen) die tatsächlichen Kosten überwiegt (Stichwort: ROI Ihres Kundenbindungsprogramms: Hierzu werden wir Ihnen auf diesem Blog bald einen eigenen Guide zur Verfügung stellen – melden Sie sich zu unserem Newsletter an, um zu den ersten zu gehören, die hiervon erfahren!).

5. Die zusätzliche Goldgrube von Incentivierungsstrategien: Daten

Denken Sie bei der Wahl Ihrer Loyalty Incentives zusätzlich an die Goldgrube, die Sie sich damit eröffnen: 360° Kundendaten! Jedes Verhalten, dass Sie incentivieren, wird ein wertvoller Datenpunkt sein, den Sie sammeln. Diese „Goldgrube“ können Sie dann wiederum nutzen, um Ihre Marketing-Aktivitäten datengetrieben zu optimieren, genauso wie z.B. auch Ihre Produktweiterentwicklungen, Ihre Preisstrategien oder den Customer Service.

6. Strategische Planung & kontinuierlicher Optimierungsprozess

Zuletzt noch zur Erinnerung: Natürlich liegt DAS zentrale Erfolgsgeheimnis bei der Definition Ihrer Incentivierungsmechanismen in der strategischen Vorarbeit, sprich dass Sie sich zuvor sich genau überlegt haben, was Ihre Ziele sind und welche Haupthebel und Taktiken Sie zur Zielerreichung nutzen wollen (mehr erfahren Sie in unserem umfassenden Strategie-Guide).

Ein weiterer Schlüssel hierbei ist die S.M.A.R.T.E Zieldefinition, die Sie in die Lage versetzt, Ihre Zielerreichung regelmäßig datengetrieben zu überprüfen und Optimierungen abzuleiten.

„Ich messe den Erfolg nicht an meinen Siegen, sondern daran, ob ich jedes Jahr besser werde.“

- Tiger Woods -

Die gewonnenen Insights können Ihnen z.B. eine Richtung aufweisen, wie Sie den Mehrwert und die Relevanz Ihrer Incentivierung für Ihre Kunden verbessern (z.B. Anpassungen der Prämien oder der zusätzlichen Services). Das kann auch das Einführen neuer Features oder Technologien bedeuten (z.B. eine Statuslevellogik, eine mobile App, mobiles Bezahlen).

Ein anderes Weiterentwicklungsszenario ist die Kooperation mit einem Partner. Hintergründe einer Partnerschaft könnten z.B. die Differenzierung zu Mitbewerbern, das Bereitstellen exklusiver Prämien für Ihre Kunden oder eine Entlastung Ihres Budgets sein, indem Sie gegen Bezahlung Ihre virtuelle Währung zur Weitergabe an die Kunden Ihres Partners bereitstellen.

Mit diesen 6 Incentivierungsstrategien und 6 Erfolgstipps haben Sie nun einen guten ersten Einstieg in die Loyalty Incentives eines leistungsstarkes, state-of-the-art Kundenbindungsprogramm erhalten!

Sind Sie bereit? Dann steigen Sie jetzt in den Fahrstuhl. 20 Stockwerke. 20 Sekunden Zeit, um zu überzeugen.

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Über die Autoren

Dr. Stephanie Patchev

Dr. Stephanie Patchev

ehemals Content Specialist | Loyalty Prime

Stephanie ist ein absoluter Content Enthusiaststets auf der Suche nach inspirierenden, gut recherchierten Inhalten. Als Neurowissenschaftlerin hat sie ein tiefes Verständnis für die bio-psychologischen Hintergründe von Kundenverhalten und Kundenbindung.